製品ライフサイクルの各段階とは？活用する3つのメリット
最終更新日：2023/11/16
作成日：2022/01/13
製品ライフサイクルとは、製品が誕生してから通過する5つのプロセスを意味します。人間は「赤ちゃん」「子ども」「大人」「お年寄り」という成長プロセスを歩むものですが「製品にも同じようなプロセスがある」とした考え方です。製品ライフサイクルは「導入期」「成長期」「成熟期」「飽和期」「衰退期」の5つの段階からなります。製品ライフサイクルの各段階の説明、事例のほか、整品ライフサイクル活用のメリットを紹介します。
目次
■製品ライフサイクルの導入期
（1）導入期に行なうべきマーケティング戦略
（2）導入期の製品事例
■製品ライフサイクルの成長期
（1）成長期に行なうべきマーケティング戦略
（2）成長期の製品事例
■製品ライフサイクルの成熟期
（1）成熟期に行なうべきマーケティング戦略
（2）成熟期の製品事例
■製品ライフサイクルの飽和期
（1）飽和期に行なうべきマーケティング戦略
（2）飽和期の製品事例
■製品ライフサイクルの衰退期
（1）衰退期に行なうべきマーケティング戦略
（2）衰退期の製品事例
■製品ライフサイクルの活用で得られる3つメリットとは？
（1）最適なタイミングでのマーケティング戦略が行える
（2）コスト削減ができる
（3）自社製品の市場での位置付けを知れる
製品ライフサイクルの導入期
製品ライフサイクルの導入期とは、人間でいう赤ちゃん期です。市場に製品が導入されたばかりの段階のため、売上や利益はほとんど期待ができない状態です。
導入期では、まずは消費者に対し「欲しい」と思わせるような宣伝アイデアやマーケティング手法が必要です。
（1）導入期に行なうべきマーケティング戦略
導入期の製品はまだ市場で認知されていませんので、状況によっては赤字にもなり得ます。導入期においてターゲットとなる顧客は「イノベーター」という人たちで、市場全体の2～3％程度。
「イノベーター」とは、簡単にいうと「新しいもの好き」の人たちを指します。そのため、マーケティングも必然的に目新しさを充分に打ち出すことが必要です。
導入期においては、まずこのイノベーター＝新しい製品に積極的な購入意思を示す層向けにマーケティングを行なうことが重要です。
（2）導入期の製品事例
導入期の製品事例のひとつが「自動運転自動車」です。自動運転自動車は、市場には登場していますが、製品に対し市場や消費者がついてきていないのが実情です。
現段階での最高レベルの自動運転自動車を一部の富裕層が購入している事実はあるものの「世の中に普及した」と言えるレベルになるには法整備や低価格化などのさらなる技術革新が必要です。見渡してみると、他にも似たような課題を抱える多くの導入期の製品が見つかるでしょう。
製品ライフサイクルの成長期
製品ライフサイクルにおける2番目の段階は「成長期」です。成長期は、人間でいうと子どものような状態です。市場において製品の認知度が高まり、売上が上昇していく段階です。
成長期になると、導入期とはまた違った考え方やマーケティングが必要になります。ここでは、製品ライフサイクルにおける成長期のマーケティング手法や、製品事例などを解説していきます。
（1）成長期に行なうべきマーケティング戦略
成長期の市場は急拡大している状態なので、多くの競合他社も現れます。競合他社が多数出現することで、自社の製品が市場で埋もれてしまう可能性が出てくるので注意が必要です。
自社製品が市場に埋もれないようにするためには、製品に付加価値をつけ、ブランディングに努めることが重要です。成功には「他社が真似できない機能」や「他社製品では味わえない価値」の提供がマストといえるでしょう。
（2）成長期の製品事例
成長期の製品事例として、「VR」が挙げられます。VRは2012年頃に市場に登場して以降、少しずつ市場に浸透し、一般ユーザーに受け入れられています。今後VRが当たり前のツールになり、「一家に一台VR」という時代が来る可能性もあります。
実際、VRは今後、ゲームやスポーツ観戦といった用途に幅広く使用されるといわれています。このように、数年前にはあまり普及していなかった商品が市場を形成していく状態が成長期の特徴です。
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製品ライフサイクルの成熟期
製品ライフサイクルにおける成熟期とは、人間でいう大人の状態です。市場が限界まで成長しており、利益がしっかりと出ている状態を指します。
多くの競合がひしめいていて、差別化ができている製品もあれば、できていない製品も数えきれないほどある段階です。
（1）成熟期に行なうべきマーケティング戦略
成熟期の市場は成長期に比べて、需要が減少しています。成長期に通用していた積極的な営業スタイルでは、なかなか思ったような売上には繋がらないのが成熟期の特徴です。そのような状況で売上を作るには、顧客を引き寄せる営業が必要です。
顧客を引き寄せる営業とは、顧客に魅力的な提案や宣伝を行ない、顧客自らが製品を選択するように仕向けることです。成熟期には積極的な売り込みよりも、マーケティング戦略が有効といえます。
（2）成熟期の製品事例
成熟期の製品事例で代表的な製品がパソコンです。一時期ワープロからパソコンに買い換える事例が多くあったのに対し、現在パソコンは完全に普及している状況です。
そのため、成熟した市場の中で大きな差別化が難しく、限られた市場のなかで各社が顧客を取り合っているような状況が起こっています。独自性やブランディングを成功させた企業が最終的には生き残るでしょう。
製品ライフサイクルの飽和期
製品ライフサイクルの飽和期は、製品を必要とする人がほとんどいなくなり、需要がなくなりかけている状態です。需要がないということは売上がなく、厳しい状態といえます。
製品を求めている人はすでに製品を手にしているため、故障や紛失がない限り買い換えが発生しない状態です。今後規模拡大が見込めないため、市場では値下げ合戦が始まり、低価格製品が出回るなどしています。
（1）飽和期に行なうべきマーケティング戦略
飽和期では、製品のプロモーションだけでは勝てません。むやみに市場を拡大するのではなく、製品を洗練させ顧客に必要とされる製品に生まれ変わらせるような戦略が重要です。
飽和期においては、知恵や工夫を用いて製品を変化させ、新たな需要や販路を確立させる必要があります。
（2）飽和期の製品事例
飽和期の製品事例で代表的なものが「液晶テレビ」です。一時期は液晶テレビには多くの需要がありましたが、現在では多くの家庭に出回っており、よほどのことがなければ積極的な買い替えはない状態です。
また、近年は海外メーカーが低価格でそれなりの品質の液晶テレビを多く市場に展開しており、低価格競争が続いています。
製品ライフサイクルの衰退期
衰退期の特徴は、自社製品だけではなく競合他社の製品の売り上げも減少していきます。企業によっては市場からの撤退も視野に入れる時期であり、この衰退期は基本的に全ての製品に訪れると考えていいでしょう。
衰退期を迎えても、リバイバルブームのように需要が再燃することもありますが、基本的には長続きはしないと予想されます。重要なのは、自社製品が衰退期にあるのか否かを見極めることです。
（1）衰退期に行なうべきマーケティング戦略
衰退期には、市場からの撤退も視野に入れた戦略が必要です。しかし、単純に撤退戦略をとると、世間にマイナスイメージを持たれる可能性もあります。
そのような事態を避けるためにも、市場からただ撤退するのではなく、代替製品を市場に投入していくのも戦略として有効です。代替製品を投入することで、撤退したのではなく移行したというイメージを市場に与えることができるのです。
（2）衰退期の製品事例
ある国内SNSは、一時期爆発的にヒットし会員数も上昇を続けていましたが、2000年代に入り海外SNSが日本に登場すると、少しずつ人気に陰りが見え始めました。
その後、スマートフォンが普及しはじめますが、スマートフォンへの対応も遅れたため、完全に取り残され衰退する結果となりました。衰退期においては、時代の流れと顧客需要を見極めて業態変化を行なうことが重要になります。
製品ライフサイクルの活用で得られる3つメリットとは？
製品ライフサイクルの活用には、時代に合ったマーケティングを把握できるというメリットがあります。
流行の変化などにより「需要が見込める」「需要が少ない」「需要がない」という商品やサービスが存在します。この需要の状況を把握せずに商品展開を行なってしまうと、大きな赤字につながる恐れもあります。
製品ライフサイクルを活用し、今から参入を検討する市場が「導入期」「成長期」「成熟期」「飽和期」「衰退期」のどれに該当するかを事前に分析すれば、ステージに合わせて最適な戦略を組むことが可能です。
ここでは、製品ライフサイクル活用で得られるメリットを3つ解説していきます。
（1）最適なタイミングでのマーケティング戦略が行なえる
製品ライフサイクルを導入することで、最適なタイミングでの市場参入を検討することが可能です。
今から参入する市場が導入期である場合先行者利益を狙えますが、リスクも負うのでリスク許容範囲をあらかじめ設定できます。成長期にあるならば競争が激しくなりますが、社会的認知も高まっているので告知から認知の戦略へシフトしていきます。
成熟期、飽和期、衰退期になると、最後の刈り取りを行ないつつ、撤退の準備を始めるなど、その時々のステージによって、最適なマーケティング戦略を見極めることが可能です。
（2）コスト削減ができる
製品ライフサイクルを理解しておくことでコスト削減も可能です。例えば、成熟期に過度な広告費用をかけているのであれば余剰削減の判断ができるなど、ステージに応じたコスト対策を行なうことができます。
（3）自社製品の市場での位置付けを知ることができる
製品ライフサイクルを理解することで、市場における自社製品の位置付けを知ることが可能です。
製品ライフサイクルの5つのステージの中で、自社製品と市場がどのステージにいるのか、また各ステージの特徴を把握することで顧客にとっての製品価値や市場ニーズを正しく把握できます。
それによって、自社製品の市場での位置付けを知り「まだ営業をかけるべき」「そろそろ撤退すべき」などを判断することも可能になります。
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製品ライフサイクルを理解してマーケティングに活用しよう
製品ライフサイクルの説明やビジネスにおける有用性に関して解説しました。安定した企業運営には製品誕生から消失までの5つのプロセスを理解し、製品やサービスの展開内容を変えていく必要があります。
製品やサービスの売上向上を目指すには、現段階の製品ライフサイクルのステージを見極め、そのステージにあった戦略を立てることが重要です。製品ライフサイクルをマーケティング戦略に組み込み、さらなる発展を目指しましょう。
（株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部）
