マーケティングと経営の違いを再確認！真に必要なコンサルとは

ビジネススキル

作成日：2019/08/09

マーケティングとは、企業の市場価値アップに必要なその市場を知るための活動です。マーケティング戦略は、コンサルタントにとって重要な経営戦略の一つであり、成長戦略立案の基盤になるものです。そんな中、さまざまな目線からアドバイスできるのはコンサルならではの強みです。クライアント企業の市場価値をいかにして生み出すか、成功する経営戦略を生み出すために必要なマーケティング戦略についてをまとめました。

企業の成長戦略立案と事業価値の向上を考察

企業経営者にとって、経営環境は良い時もあれば悪い時もあります。利潤を追求し会社を存続させることが経営者の命題ですが、存続するためには継続成長させることが必須です。立ち止まることが許されない状況の中で、経営者が相談できる唯一の相手と言えば信頼できるコンサルタントでしょう。

コンサルタントは、クライアント企業を社会、そして社内の二つの側面から俯瞰し、経営の在り方をアドバイスができる存在です。コンサルタントとして企業の市場価値を上げるためには、当然その市場を知らなければなりません。そのために必要なのがマーケティングであり、マーケティング戦略はコンサルタントにとっても重要な経営戦略の中の一つです。

（1）成長戦略が策定されていない大企業は多い

コンサルティングを行う上で、激動の時代を生き抜くため企業の中長期的な成長戦略が必要とされるケースは多いでしょう。経済の発展に貢献している大企業であっても、実は成長戦略が策定されていない場合が少なくありません。

もちろん経営者もそうした状況に危機感を覚え、経済的マネジメント力を磨くためドラッカーのトップマネジメント思考を学ぶセミナーや大学などに参加している実情があります。経営のために経済学を学び直すことも大切ですが、経済活動の仕組みを研究するのと同時に、自社の「成長」とは何かを熟考する必要があるでしょう。

企業の成長を定義するとすれば、事業に対して顧客やリピーターが増加し、経済収益が安定するフェーズと言えるでしょう。このフェーズも一定の期間が過ぎれば成熟期に入りますが、成熟と言ってもそこで成長が止まるわけではありません。

ただし、更なる成長につなげるためには一旦立ち止まって業務改善や業務改革を行なう必要が生まれることも確かです。企業全体を見直すためには必要なフェーズと言えますが、現在の日本経済を見るとこのフェーズに差し掛かっている企業が非常に多いことがわかります。

コンサルティングを行なう場合、クライアント企業が成長戦略のどのフェーズに位置しているかを把握することは最も重要なポイントでしょう。あらゆる角度から現状把握することが成長戦略策定において最も重要なスタートですので、経営者だけでなく広くヒアリングを実施し、該当するマーケットの最新情報も収集分析することが必須です。

（2）中小企業の成長戦略の中心は「専門化」と「外部連携化」

多くの経営者は自社の成長を売上の向上や事業拡大と捉えますが、それだけでは成長戦略の策定にはあいまいなビジョンと言えます。また、何年後に売上何兆円、市場シェア何%といった具体的な数字を挙げれば良いと考える向きもありますが、それは戦略ではなく目標であると認識する必要があるでしょう。

同時に、同一市場において一定規模に売上が達すると、そこから先の進展が難しくなることも理解しなければなりません。そもそも該当市場に余力があるのかマーケット規模も分析しなければなりませんし、闇雲に成長と言ってもさまざまな形があるため事業ごとに異なる戦略を策定する必要があります。

そんな中、近年特に中小企業の成長戦略で中心となる視点があります。それが専門化と外部連携化です。中小企業においては大規模な企画開発力も資金も調達は難しいので、専門化することで製品やサービスの独自性を高めることが成長戦略です。

どの領域で企画開発を進めるかは得意分野によりますが、成功すれば一気に競合他社が真似できない領域を開拓することが可能です。特に専門的な企画開発が成功している事例としては、工業製品など独自性の高い部品類など技術の粋が多く挙げられるでしょう。ものづくり大国の底力を実感する多くの企画開発成功事例があります。

外部連携化とは、いわゆるアウトソーシングサービスの利用です。内部に経営資源を持たず、外部資源を有効活用することで生産性を上げる経営戦略です。これは大手企業でも現在多く進められている手法ですが、中小企業で特に有効に働く理由としては、人材不足の解消に直結する点が挙げられます。外部のサービス提供会社と連携し一部業務をアウトソーシングすることで、一気に成長戦略を進めることが可能です。

こうしたアウトソーシングが活発になった背景には、クラウドサービスの普及が挙げられるでしょう。情報共有が促進され、クラウドサービスを積極的に利用することで従来では考えられなかったあらたな戦略が生み出されています。

もはや経営戦略にITシステムは欠かせない存在

（1）ITシステム環境をリーズナブルに導入できる切り札ERP

戦略コンサルティングを実行する上で欠かせないのがITシステムの活用です。非常に柔軟性の高いITシステムが続々登場しており、企業の規模を問わず経営戦略を支えています。

特にクラウドを利用したERPは、統合的なITシステム環境をリーズナブルに導入できる切り札的サービスであり、複数のアプリケーションが最初から連携された形で利用可能なシステムです。データの一元的管理や見える化、横串での情報活用が促進されることで可能となるリアルタイム性など、経営戦略立案に大いに役立てられているのは周知の通りでしょう。

中小企業経営者にとってクラウドERPは初期投資を抑えられるという大きなメリットがあります。ランニングコストも低く抑えられ、人材不足をITシステムで補う大規模な業務改革プロジェクトでも大いに活用されています。

中長期的な経営戦略の立案でも、こうしたITシステムの導入が進められているため、コンサルティングファームにもITコンサルタントのニーズが非常に高まっているのが事実です。

戦略コンサルタントとITコンサルタントでは専門分野が異なりますが、IT関連の知識を持つならITコンサルタントとしても経営戦略に関わるチャンスが増えていると言えるでしょう。

もはや世界的に企業活動とITとは切っても切り離せない関係にあり、営業力強化においてもマーケティングやプロモーション活動においてもITがフル活用される時代となっています。

（2）自社とマーケットを成長させる手段

企業が事業活動を通じて社会に必要とされることは、中長期を生き抜くために必須の事項です。有益な商品やサービスを提供し、人材の雇用や企画開発の責務を果たすことが命題と言えるでしょう。

事業活動において確保する一定の利益は、納税や株主配当といった社会的責任も果たすことになります。利潤を追求するために顧客の潜在ニーズを探し出し、新しいマーケットを創造することもまた社会貢献につながります。

先ほど、一定の売上やシェアを実現した市場はすでに飽和状態にある可能性があり、闇雲に数値目標を掲げても成功は現実的ではないことに触れました。ただ、本当にその市場がキャパシティの限界なのか、まだ発掘されていないニーズがあるのかないのかは、マーケットを分析しなければわからないのが事実です。

自社の成長戦略はもちろんのこと、市場そのものに成長の伸びしろがあるのかどうかを知るためにはマーケティング戦略が欠かせません。マーケティング戦略は経営戦略の機能戦略の一端ですが、市場開拓という目で見れば全社戦略とも言える重要なアプローチと言えるでしょう。

マーケティングで欠かせないAIDMA（アイドマ）の法則とは

（1）消費者行動モデル「AIDMA」

企業と市場の成長に欠かせないマーケティングにおいて、押さえておくべきAIDMA（アイドマ）の法則について解説しましょう。

AIDMAの法則とは、サミュエル・ローランド・ホールという人物が1920年に提唱した基本的な消費者行動モデルです。マーケティングセミナーなどに参加したことのあるマーケターやコンサルタントならすでに何度も耳にしたことがあるでしょうが、消費者行動の頭文字を取った法則として有名です。

Attention（認知・注意）、Interest（興味・関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）という一連の行動が該当し、人の購買心理と行動を明確に表しています。

この段階プロセスは非常にシンプルで、人が商品やサービスを知ることで興味を持ち、欲しいと感じて記憶し、最終的に購入するプロセスを示します。

（2）「AIDMA」をマーケター視点で考えてみる

それではこれを消費者ではなく、マーケター視点で見てみましょう。

Attention（注意）は商品を知ることですから、マーケターとしてはいかにしてターゲットに認知させるかがポイントです。広告宣伝などのプロモーションを行なったり、雑誌やwebサイトのコピーライティングで、売りたい商品やサービスを知ってもらえるよう認知活動を実施する必要があります。第一段階ですからとても重要な認知行動と言えるでしょう。

ただし、次のInterest（興味）はすでに心が動いている状態ですから、Attention（注意）より大きく一歩踏み出した段階と言えます。しかもAttention（注意）からInterest（興味）への移行は一瞬で決まると言われますから、目にした瞬間好感が持てるかどうかが決まると言っても過言ではありません。

Desire（欲求）はInterest（興味）から更に進んだ状態で、マーケターとしては買いたいと思わせることが重要ポイントになります。ここでハードルになりやすい要素として不安や心配といった心理面があるため、懸念を取り除くことで成功率を上げるのが重要です。

Memory（記憶）は、せっかく欲しいと感じても、買うまでにその気持ちや商品を忘れてしまうことを避けるために必要な仕掛けです。記憶を再度呼び起こすために定期的に目に触れるようにする、広い範囲で知らしめるといったプロモーション戦略も必要でしょう。

最後にAction（行動）でようやく購買行動につながりますが、ここでも注意が必要なのが手順や手間の問題です。せっかく顧客が買おうとしているのに、買い方がわからない、流通ルートがない、在庫がないといった問題で購買を諦めさせてしまうケースが少なくありません。懇切丁寧に出口へ導く工夫や、一目でわかりやすい購買の仕組みやデザインを工夫するなど、最後まで気を抜かないことが成功につながるでしょう。

マーケティングとコンサルティングの関係を知り成功戦略を生む

（1）コンサルの仕事は、マーケティングの前に「真の課題を洗い出す」ことから始まる

経営とマーケティングの違いや、マーケティングと販促の違いなどあらゆる違いを整理してきましたが、コンサルタントして認識すべきはマーケティングとコンサルティングの関係でしょう。

経営戦略を立案する上で両者は同時に行なわれることが非常に多く、マーケターをコンサルタントが兼務するケースも少なくありません。事実この二つの違いや関係には絶対的な回答があるわけではなく、コンサルタントや立場によっても捉え方はそれぞれでしょう。

一般的な見解は、コンサルティングはクライアント企業が抱える課題を発見し解決する行為であり、その解決プロセスの中にマーケティング戦略があるというものです。

マーケティングは「企業および他の組織がグローバルな視野に立ち顧客との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行なう市場創造のための総合的活動」とされています。顧客に対して商品やサービスなどを提供し、対価を得るための戦略がマーケティング戦略です。

例えばクライアント企業の業績を上げるために、企業がどのような商品やサービスを売っているのか、今後それをどうすべきかから考えるのがコンサルティングです。その結果、売りたい商品やサービスを具体的に売るためにどうすればいいかを考えるのがマーケティングです。

ただし、コンサルティングにおいてダイレクトに売り方をアドバイスする場合もありますし、そもそも売る必要があるかどうかを疑問視することから始まる場合もあります。コンサルタントはクライアント企業が自身では知り得ない真の課題を洗い出すことが重要な仕事であり、その結果マーケティングを含め次のステップを導き出すことが重要な役割です。

ちなみに、コンサルタントを目指す人がケーススタディを行なう際、いきなりマーケティング理論や知識を使い出してしまうことがありますが、それより先に行なうべきなのはクライアントの話をよく聞くことです。相手が抱える真の問題は何なのか、課題がどこにあるかを探し出すことこそコンサルタントの役割なのだと認識する必要があるでしょう。

まとめ

企業が市場価値を生み出すために必要な戦略立案についてまとめました。コンサルタントとしてクライアント企業の市場価値を高めるためには、ターゲット市場の現状を知り、企業の成長戦略を立案しなければなりません。

そのためにマーケティング戦略は必須であり、コンサルタントにとっても非常に重要なプロセスと言えます。

（株式会社みらいワークス　FreeConsultant.jp編集部）

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