マーケティング戦略の代表的なフレームワークを押さえよう

マーケティング戦略や経営戦略において、フレームワークを利用した分析が経営を良い方向に導いてくれることは少なくありません。ここでは数多くあるフレームワークの中から、代表的なものと押さえておきたいものを、それぞれ3つずつピックアップしました。すでに起業している人はもちろん、これから新規事業を立ち上げようとしている人も、是非ここでご紹介するフレームワークは押さえておきましょう。

マーケティング戦略に必要な思考とは？

マーケティング戦略に必要な思考とは？-1

（1）戦略の元に戦術を行なうこと

企業は目的達成のためにさまざまな取り組みを行ないますが、この実際に起こす行動を戦術と呼びます。たとえば、販売促進のためのキャンペーンを行なう。これは戦術の1つです。しかし、どのビジネス戦術も大きなビジネス戦略に沿ったものでなければ、あまり意味がないものと考えられています。目的達成のためにはまず戦略を練り、その上で必要な戦術を用いる。これがマーケティング戦略の基本的な考え方とされています。

（2）的確な戦略のためにフレームワークを使う

的確なビジネス戦略を練るために役立つのが、フレームワークです。フレームワークにはいくつもの種類がありますが、それぞれのフレームワークが「何を考えるべきか」を示唆してくれます。フレームワークにいくつもの種類があるのは、「万能のフレームワークはない」と考えられているからです。企業そのものや提供する商品やサービスの質によって、ベストとされるフレームワークは異なるでしょう。成果が出やすいフレームワークもあれば、成果が出にくいフレームワークも存在します。

これからいくつかの代表的なフレームワークをご紹介しますが、どのフレームワークがもっとも成果を出しやすいのかは扱うビジネスによって異なりますし、店舗ビジネスなのかwebビジネスなのかでも変わります。そのため、複数のフレームワークを知っておいて損はありません。選択肢が広まれば、その分ベストとされるフレームワークを選べる可能性も高まり、より優れた経営戦略になりやすいです。

また、フレームワークは複合して使用することでより大きな効果を発揮することも期待できます。そういった意味でも、なるべく多くのフレームワークの存在は知っておいたほうが良いでしょう。

代表的なフレームワーク3選

代表的なフレームワーク3選-2

（1）PEST分析

マーケティング戦略の代表的なフレームワーク、まずはPEST分析です。PEST分析は主に問題発見のための分析であり、4つの視点から外部環境分析を行ないます。PEST分析の名前は、P（Politics）政治、E（Economy）経済、S（Society）社会、T（Technology）技術、の頭文字からきています。

1つずつ簡単に確認しましょう。まず政治面のアプローチは、法律が変化することによって自社がどのような影響を受けるのかを考えます。わかりやすいように1つ事例を出せば消費税のアップ。消費税が上がることで自社がどのような影響を受けるのかを考えて戦略を打ち出す。これがPEST分析のPです。

続いて、経済面からのアプローチですが、ここでの事例は世帯収入が減っている問題。もしくは、一時的な景気回復によるボーナス支給額の増加などです。どちらも多くのビジネスに影響を与えることが予測できると思いますが、これがPEST分析のEです。

次に社会面からのアプローチ。たとえば、高齢化社会や少子化が進んでいることなどが当てはまります。高齢化社会なのですから、子供よりも高齢者をターゲットにした商品やサービスの方がより需要が見込めると考えられるでしょう。このような考え方がPEST分析のSです。

最後に、技術面からのアプローチ。どのような業界であっても技術は進歩しているものです。技術が進歩すれば、古い技術は価値を下げてしまう可能性もあるでしょう。たとえば、ブルーレイディスクが普及すればDVDの価値をこれまでと同様に維持するのは困難です。業界内での技術の進歩には、必ず注目しておく必要があります。これがPEST分析のTです。

PEST分析の特徴の1つはそれぞれの外部環境分析を単体で行なうのではなく、総合的に外部環境分析する点だと考えられています。外部環境分析を用いて経営戦略をする際には、欠かせないフレームワークの1つです。

（2）3C分析

3C分析も有名なフレームワークの1つです。3C分析の「3C」とは「Customer(市場・顧客)」「Competitor（競合）」「Company（自社）」のぞれぞれの頭文字のCをとったもの。主に業界内での自社の立ち位置を確認するためのフレームワークと言えるでしょう。

業界規模がハッキリとしていて、競合分析をして他社と自社の力関係が見えてくれば、経営戦略も立てやすくなります。そのため、競合分析が3C分析の肝の1つと言えそうです。

もちろん市場が成長すれば顧客の絶対数も増えるので、市場の成長予想なども大切だと考えられています。また、業界全体に対する顧客のニーズも年々変わっていくので、この点も無視するわけにはいかないでしょう。顧客数やニーズが変われば営業方法や経営戦略も変わります。

また、新規事業を始める時には、始めようとしている業界の規模や自社が入り込む隙間があるのか確認するのかがとても大切です。そのため、3C分析はビジネスを始めたばかりの人でも覚えておくべきフレームワークの1つと言えます。

（3）SWOT分析

SWOT分析は内部環境分析と外部環境分析を同時に行ない、自社にとっての「強み（Strength）」「弱み（Weakness）」「機会（Opportunity）」「脅威（Threat）」を明確にする分析方法です。これらを明確にすることで、自社にとっての課題と市場機会を明確にすることが主な目的とされています。

SWOT分析の前半であるSとWが内部環境分析にあたり、後半のOとTが外部環境分析に該当しますが、これらの分析には競合分析も含まれていると考えたほうが良いでしょう。他社との比較を行なわなければ、自社の強みと弱みも見えにくいものです。

SWOT分析は、他の分析方法と複合して使用されることも多い経営戦略。たとえば、先ほど紹介したPEST分析や3C分析などで情報を収集して、その後にSWOT分析を用いてより深く自社を分析して営業に活かす方法もあります。このようにマーケティング戦略では、複数のフレームワークを段階的に使用することもあるのです。

これも押さえたい！フレームワーク3選

これも押さえたい！フレームワーク3選-3

（1）4P分析

マーケティング戦略で使えるフレームワークはまだまだあります。ここまでに紹介した3つのフレームワークはすでに習得している、というマーケターに向けて、別のフレームワークもご紹介しましょう。まずは、4P分析です。

4P分析とはProduct（製品）、Price（値段）、Place（流通）、Promotion（販売促進）の4つのPの頭文字を並べたマーケティング戦略です。

Productでは自社の商品やサービスを分析して、顧客のどのようなニーズに応えているのかを明確にします。次いでPriceでは、商品やサービスが適正な価格なのかを見極めます。場合によっては同じ商品やサービスであっても価格の変更が必要なこともあるでしょう。4Pの3つめのPlaceは流通箇所を分析します。店舗で販売するのか、それともweb上で販売するのか、はたまた店舗での販売とデジタルマーケティングを併用することも十分に考えられるでしょう。ここでの分析には購買層のチャネル調査と分析が重要になってくることが多いと考えられています。4Pの最後はPromotion。商品やサービスをより多くの人達に認知してもらうための宣伝や広告がここに含まれます。

一般的に、Promotionがマーケターの仕事のように思われることも多いのですが、Promotionだけがマーケターの仕事ではないと知るべきでしょう。Promotionもたしかに大事な仕事の1つですが、マーケティング戦略という広い枠組の中では、ごく一部にすぎません。

（2）バリューチェーン

バリューチェーンは主に自分達のビジネスの内部環境分析のために使われるフレームワークです。自社で行なっているすべての業務を「主活動」と「支援活動」の2つに分けて考えます。主活動とは実際に利益を生み出す営業や販売などを指し、支援活動は主活動がうまくできるようにサポートする側を指します。

それぞれの資源を分析することで、より効率的な資源配分を目指すフレームワークです。自社以外の外部影響を受けずに分析ができるため、比較的実行しやすいフレームワークと言えるでしょう。

バリューチェーンを使用すれば、「どこに人が必要なのか」や「どこに資金が必要なのか」が明確に見えてくるため、より効率的な動きがしやすくなる経営戦略だと考えられています。

（3）PPM

PPM（（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とは、複数の事業に関わっている企業に必要なフレームワークです。たとえば、クロスメディア戦略を行なっているビジネスでは非常に有効と言えるでしょう。クロスメディア戦略とは、複数のメディアで商品ならびにサービスを展開して、それぞれの相乗効果を見込む経営戦略です。

PPMでは、現在進行中で関わっている事業をそれぞれ「花形」「金のなる木」「問題児」「負け犬」のいずれかに振り分けます。

負け犬は、将来的な市場成長率も見込めず現在の市場占有率も少ないもの。簡単に言ってしまえば、企業のお荷物となっている部分です。負け犬の業務から手を引くことで、資金や人材を他の業務に回す余裕が生まれます。

問題児とは、将来的な市場成長率は見込めるものの、自社では市場の占有率が低い業務のことです。市場のシェアを高められれば今以上の利益が望めるため、シェアの拡大を目指していくべき分野と考えられます。

花形とは、市場成長率も高く現在の市場占有率も高いものです。企業にとって、もっとも大きな稼ぎ頭にあたる部分。問題児を花形にすることを考えると、企業全体の利益は大きく伸びるでしょう。

ただし、花形が花形でいられる時期には限界があります。市場成長率はいずれどこかで止まってしまうものだからです。市場成長率が低くなった時に、それでも市場占有率を高く保っていれば、その分野は企業にとって金のなる木になります。市場成長率に合わせて営業や投資をする必要が最小限で済むようになるからです。

一般的にPPMでは、負け犬を撤廃し、問題児を花形に成長させて、最終的にはなるべく多くの金のなる木を生み出す。そう考えられることが多いようです。

もっとフレームワークを有効に活用するために

もっとフレームワークを有効に活用するために-4

（1）社内全体で共通の認識を持とう

フレームワークを使用した分析結果は、より多くの人達で共有するべきです。難しいかもしれませんが、社内の全員が同じ方向を目指しながら働くのがベストです。そのために、分析結果や今後の方針や戦術などを簡潔に5W1Hにまとめる方法もあります。

「When(いつ)」「Where（どこで）」「Who（誰が）」「What（何を）」「Why（なぜ）」「How（どのように）」。今後の戦術や方針をこの5W1Hにまとめてより多くの人達で共有すれば、社内全体で同じ方向を向きやすくなり戦術も成功しやすくなるでしょう。営業パーソンの営業の仕方も変わりやすいです。

（2）プッシュ戦略とプル戦略

フレームワークを使用して戦略ならびに戦術が決まったら、どれがプッシュ戦略でどれがプル戦略なのかも意識すると良いでしょう。戦略はどうしてもプッシュ戦略、つまり前向きなものや数字を伸ばすことばかりが注目されがちですが、プル戦略のような消極的な戦略も時には有効なのです。

プル戦略によって、予算や人材に余裕が生まれるからこそ無理な経営戦略を用いずとも、プッシュ戦略のために予算や人材が回せます。両方の経営戦略を同時に行なう場合、プル戦略を先にスタートさせたほうがよりスムーズだと考えられています。

（3）アブダクションを意識する

アブダクションとは、目の前にある観測事実に対して「何故、このような結果になったのか」と理由を見つける経営戦略のことです。

たとえば、特定の部門での売上が極端に下がってしまった事実があったとします。その場合、「売上が下がってしまった原因」を考えます。これがアブダクションです。ここで大切にしたいのは、考え出した答えがあっているかどうかよりも、「原因を究明しようとする姿勢」です。起業家や経営者はなるべく多くの可能性を固定観念に縛られることなく考えられる力も必要でしょう。

マーケティング戦略におけるフレームワークを実行していると、どうしても数字ばかりを並べてしまいがちですが、その数字の背景にある現実を読み取る意識を持つことも求められているのではないでしょうか。

現在はWeb全盛時代のため、以前よりもマーケティング戦略や経営戦略の幅は広くなっています。何が正解なのかわかりづらい局面に立たされることも少なくないでしょう。そのような時でも、なるべく最適とされる解答に近づけるためのツール、それがフレームワークです。

しかし、フレームワークというツールにはたくさんの種類があり、それぞれが違った角度からの武器となります。ビジネスにおいて武器は多ければ多いほうが良いはず。今回ご紹介したフレームワークを更に深掘され、これらを自社のマーケティング活動に活かすしてみてはいかがでしょうか。

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）