4年後に市場規模は2倍！急成長するデジタルマーケティングがBtoBで有効な理由
作成日：2018/10/17
BtoB企業にとって、マーケティングオートメーション（MA）を中心にデジタルマーケティングへの取り組みが進んでいます。シャノン社が2017年に実施したBtoBマーケティング調査によると、「MAを導入したBtoB企業の半数以上が効果を実感している」という結果が出ています。今後もMAを中心に、デジタルマーケティングで効果を上げるBtoB企業が増えることが予想されます。
目次
■BtoBデジタルマーケティングの流れ
（1）リードジェネレーション（顧客獲得）
（2）リードナーチャリング（顧客育成）
（3）クオリフィケーション（リードの選別）
（4）営業への引継ぎ（営業データの蓄積）
（5）成約・アフターフォロー
■BtoBデジタルマーケティングでよく使われる手法
（1）見込み客が自分からアプローチしてくれるインバウンドマーケティング
（2）顧客に役立つコンテンツをフックにするコンテンツマーケティング
（3）BtoBデジタルマーケティングに必要なシナリオ設計（カスタマージャーニーマップ、ペルソナ）
（4）マーケティングオートメーション（MA）によるBtoBマーケティングの効率化が進む
■BtoBデジタルマーケティングのメリット・デメリット
（1）BtoBデジタルマーケティングのメリット
（2）BtoBデジタルマーケティングのデメリット
■まとめ
BtoBデジタルマーケティングの定義
あらためてデジタルマーケティングの定義をおさらいしましょう。デジタルマーケティングとは、Webやメール、SNSといったデジタルチャネルを使ったマーケティング活動全般を指します。BtoB業界では、特に見込み客を獲得する手段がデジタルにシフトしていることがわかっています。2017年に行なわれた調査によれば、「BtoBの製品・サービス購入検討者が参考にする情報源」として、最も多いのが「企業Webサイト」。約50％と、他の情報源を大きく上回っている結果が出ています。
またBtoBデジタルマーケティングでは、BtoCと違って以下のような特性があります。
・購入検討者と意思決定者が異なり、購入までに時間がかかる
・BtoCよりもターゲットが狭いため、広告などプロモーションの手法に限りがある
こうした課題はデジタルマーケティングによって解決できるケースもあり、BtoB企業のデジタルマーケティングへのシフトが進んでいます。
出典：トライベック・ブランド戦略研究所 BtoBサイト調査 2017
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BtoBデジタルマーケティングの流れ
BtoBにおけるデジタルマーケティングの流れは、大きく以下の５ステップに分かれます。
（1）リードジェネレーション（顧客獲得）
かつてBtoBでのリードジェネレーションと言えば、DMや電話営業、展示会やセミナーを使って新規リードを開拓するというのが主流でした。しかし現在では、先述したようにまずはWebサイトで情報収集するリードが多くなっています。Webサイトなどの情報をもとに、いくつかのプロダクトを比較検討、ある程度候補を絞り込んでから問い合わせをするという購入プロセスにシフトしています。
そこでBtoBにおいてもコーポレートサイトなど自社WebサイトにSEOを施し、関連するキーワードで検索するリードを呼び込む、というリードジェネレーションが一般的になっています。
（2）リードナーチャリング（顧客育成）
接点を持つことに成功したリードの中には、自社製品やサービスに関する知識が不足している場合もあります。そこでリードへ自社製品やサービスに関する情報を提供して、購入意欲を高めるのがリードナーチャリング（顧客育成）です。
BtoBではBtoCと比べると、購入意思決定までの検討期間が長いという特徴があります。そのためリードナーチャリングにおいても、長期的にリードの購入意欲を高めていけるかという点が大きなポイント。デジタルマーケティングでのリードナーチャリングは、定期的なメールやSNSを通じてリードとコミュニケーションを深め、購入につなげるという方法が一般的です。ただしリードナーチャリングにおいては、検討者向けのセミナーを行なうなどリアルな接点を組み合わせるケースも増えています。中には動画を使ったオンラインセミナーを取り入れるケースも見られます。
（3）クオリフィケーション（リードの選別）
購入意欲が低いリードにアプローチしても、リソースばかりが掛かってしまい結局売上につながらない・・・ということもありがち。特にBtoBでは1契約当たりの売上が大きいため、見込みの高いリードを絞り込んで営業活動するという必要が出てきます。リードの購入意欲レベルを把握し、見込みの高いリードかどうか判別するべきですが、リードの購入意欲を判別するのは経験豊かなマーケティング担当者でも難しいところ。デジタルマーケティングでは、リードの行動や属性などのデータをもとに、システムが自動的にリード選別するというツールも増えています。
（4）営業への引継ぎ（営業データの蓄積）
一般的なBtoBの場合、リード選別後は具体的な商談・契約を進めるため営業担当者へ引き継ぎます（製品やサービスによっては、契約までオンラインですべて完結するケースもあります）。なお営業担当者が商談で得た情報も、その後のマーケティングに使える重要なデータ。こうした情報を社内で一元管理できれば、デジタルマーケティングのPDCAを回せるようになります。
（5）成約・アフターフォロー
BtoCと比べるとBtoBではリピート購入につながりにくいと言われます。とはいえ業界によってはリードの母数に限りがあるということもあります。つまりBtoBでも新規リードの開拓だけではなく、既存顧客のアップセル（売上単価向上）やクロスセル（関連製品購入）も重要なタスクと言えます。またBtoBでは既存顧客の口コミや紹介から新規リードの開拓につながるケースも多く、既存顧客へのアフターフォローが次のビジネスにつながるという可能性もあります。そこでBtoBデジタルマーケティングにおいても、既存顧客向けに特典となる専用サイトを設けるなどの取り組みを行なっている企業も出ています。
BtoBデジタルマーケティングでよく使われる手法
（1）見込み客が自分からアプローチしてくれるインバウンドマーケティング
BtoBのリードジェネレーションで主流となっているのが、インバウンドマーケティング。先述したように購入検討者自身は情報収集のためにコーポレートサイトへアクセスするというのが主流になっています。この購入者自身からアプローチして、自ら問い合わせをすることをインバウンドマーケティングと呼びます。反対にDMやメールなど広告を通じてリードへアプローチしていく方法を、アウトバウンドマーケティングと呼びます。
なぜBtoBではインバウンドマーケティングの人気が高いのでしょうか？その理由は、BtoB業界の場合ある程度ターゲットとなる客層が限られることが多いため、マス向けの広告などを打ちにくいということが背景にあります。またインバウンドマーケティングでは、すでに購入意欲が高いリードが多く、購入につながりやすいということもあります。ただしインバウンドマーケティングだけでは、新規リードの獲得に時間がかかるという課題も。そこで一定期間はWeb広告などアウトバウンドマーケティングも組み合わせつつインバウンドマーケティングを進める方法もよく使われます。
（2）顧客に役立つコンテンツをフックにするコンテンツマーケティング
インバウンドマーケティングの中でも、特にWebコンテンツをきっかけにリードを獲得する、コンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業も増えています。コンテンツマーケティングでは、企業サイトに載せる自社製品やサービスに関する情報だけがコンテンツではありません。関連したテーマでリードに有益な情報を載せるという点がポイント。例えばノウハウや用語解説など、ユーザーが知りたいと思うコンテンツをフックに、関心のあるリードを獲得するという手法です。コーポレートサイトにコラムやホワイトペーパー（役立つ情報や調査データをまとめたドキュメント）を載せるケースのほか、オウンドメディア（自社運営メディアサイト）を新たに立ち上げるケースもあります。
コンテンツマーケティングは幅広いリードを呼び込めるメリットがあります。今すぐ購入する予定はないけれど、将来の購入につながる可能性のあるリードも獲得できるという点が広告との大きな違い。またリードに役立つ情報を提供することで、企業としての信頼性を高める効果も期待できます。
（3）BtoBデジタルマーケティングに必要なシナリオ設計
マーケティングでは顧客の行動を予測するためにシナリオを設計することも重要なタスク。シナリオ設計においてよく使われるのがカスタマージャーニーマップとペルソナです。これらはBtoCでよく使われる方法ですが、BtoBでも有効。ただしBtoB特有の購入プロセスを考慮する必要があります。
カスタマージャーニーマップとは、顧客の購入プロセスを想定して時系列で可視化した図のこと。旅行地図に見立ててマップと呼ばれます。カスタマージャーニーマップを作ることで顧客の購入プロセスで躓きやすいポイントがわかり、準備する情報やツールを明確にできます。特にBtoBでは関係者が多い、購入まで期間が長いなどの理由で購入プロセスが複雑になりがち。カスタマージャーニーマップによって複雑なプロセスが俯瞰でき、具体策が立てやすくなるというメリットがあります。
カスタマージャーニーマップを設計する上で、欠かせないのがペルソナ設計。ペルソナとは、架空の顧客像のこと。年代や性別といった属性だけではなく、人物を想定し生活スタイルなども想定します。ペルソナを作ることによって、顧客が「どんな行動をとるか？」「どんな心理状態か？」をイメージしながら、より具体的な購入プロセスの仮説を立てることができます。
ただしBtoBでは、購入プロセスにおいて購入検討者や意思決定者など複数の人物が登場します。また個人単位だけではなく、企業としての立ち位置も購入プロセスに影響するというのもBtoBならではと言えます。そこでペルソナも1人ではなく、立場ごとに想定したり、個人と法人の2種類設けたりすることも検討する必要があります。
（4）マーケティングオートメーション（MA）によるBtoBマーケティングの効率化が進む
Webやメールのほか、SNS、モバイルアプリなどチャネルが増え続けるデジタルマーケティング。複雑化しており、オペレーションに手間がかかるという課題もあります。また、データをマーケティングに活かすには、各プロセスのデータをまとめて分析する必要があります。一方、複数のツールを使い分けていると、データの一元管理がしづらいというケースも。
こうした課題を解決し、BtoBデジタルマーケティングの効率化につながるものとして、注目されているのがマーケティングオートメーション（MA）というシステム。一般的なMAには、リードジェネレーションやリードナーチャリングに関するオペレーションを自動化する機能のほか、見込みの高いリードがわかる自動スコアリング（リードの行動や属性ごとにスコア（点数）をつけて、その結果をもとに優先すべきリードを判別すること）機能もあります。
BtoBデジタルマーケティングのメリット・デメリット
（1）BtoBデジタルマーケティングのメリット
BtoB企業がデジタルマーケティングを活用することで、以下のようなさまざまなメリットがあります。
1.新たなリードの開拓がしやすい
デジタルマーケティングでは、より広いユーザー層へアプローチできるというメリットがあります。例えば地方企業がコンテンツマーケティングに力を入れた結果、全国エリアから問い合わせが増えたという事例もあります。
2.マーケティング活動の自動化により、業務効率化につながる
BtoBデジタルマーケティングでよく使われるインバウンドマーケティングは、ユーザーに見つけてもらう手法。そのため営業にかかるリソースが少なく済むというメリットがあります。MA導入などの結果、契約までのプロセスも効率化できればさらに業務効率化につながると言えます。結果を出しながらもコスト削減ができるほか、スタッフのワークライフバランスの実現にもつながります。
3.マーケティングの効果測定がしやすく、社内で共有できる
デジタルマーケティングによって従来バラバラだったデータを統合管理できるという点もメリット。蓄積されたデータをもとにターゲットになりうるリードを把握したり、既存顧客向けにアップセル・クロスセルにつなげたりと売上アップ効果が見込めます。
（2）BtoBデジタルマーケティングのデメリット
1.デジタルマーケティングを使いこなせる人材育成が難しい
もちろんデジタルマーケティングに精通している外部のマーケターやコンサルタントに頼ることも可能ですが、丸投げとはいきません。ツールを使いこなせるスキルや、データを読み解き次のマーケティング企画に活かせるような人材が必要です。
2.全社でデジタルマーケティングを導入しなければならない
BtoBマーケティングは関わる人が多いのが特徴。つまりマーケティングチームだけにシステムやツールを導入しても、効果が出にくいのも事実。営業チームやサポートチームなど顧客に接するすべての部門に、時間をかけてデジタルマーケティングを社内に導入する必要があります。
BtoBデジタルマーケティングの成功事例
今回紹介したようなデジタルマーケティング手法を活用しているBtoB企業のひとつが、クラウド会計サービスを提供しているfreee（フリー）社。freee社では、特にコンテンツマーケティングに力を入れていて、2016年からオウンドメディア「経営ハッカー」を運営。顧客のターゲットとなる中小企業・スタートアップ企業向けのコンテンツを充実させ、今では月間100万PVを超えるほどの人気を誇っています。
オウンドメディアではさまざまな情報を発信していますが、特にガイド集などターゲットに合わせたホワイトペーパーを充実させています。こうした施策のおかげで関心の高いリードの情報獲得に成功しているようです。また、同社では獲得したリードを成約につなげるためMAを導入。リードジェネレーションのために行なうメールマーケティングなどを自動化しています。まさにBtoBデジタルマーケティングの注目事例と言えるのではないでしょうか。
まとめ
BtoB企業にとって、もはや避けて通れないデジタルマーケティング。BtoB業界には「新しい顧客を見つけづらい」「契約までの検討期間が長く、その間定期的にコンタクトをとる必要がある」「検討者と意思決定者が異なる」といった課題がありますが、デジタルマーケティングによって解決できるケースもあります。限られた予算とリソースで効率的なマーケティングを進めるには、MAやコンテンツマーケティングなどの手法を使いこなせるかがポイントとなりそうです。
（株式会社みらいワークス FreeConsultant.jp編集部）
