インバウンドマーケティングとは？アウトバウンドマーケティングとの違い

ビジネススキル

作成日：2018/06/27

IT系システムのマーケティングにも今ではよく使われる「インバウンドマーケティング」とは、ユーザー側から情報を探しに来るのを待つマーケティング手法のこと。対して「アウトバウンドマーケティング」は、外部メディアなどへ広告を掲載しまずユーザーの注意を引く方法で、従来型広告を使った販促施策の基本手法です。従来のアウトバウンドマーケティングと違い、広告コストが削減できたり営業リソースが節約できたりするのがメリットで、成功事例も増えています。アウトバウンドマーケティングとの違いを中心に、インバウンドマーケティングの仕組みやメリット・デメリットなど知っておきたい知識をご紹介します。

ユーザーに見つけてもらう！インバウンドマーケティングの意味・定義とは

「インバウンド（Inbound）」という単語は、本来「外から入ってくる・内向き」という意味です。近年では、インバウンドと言うと「外国人訪日旅行」という意味で使われることも多くなりましたが、本来インバウンドマーケティングは、全く違う意味を持っています。インバウンドマーケティングとは「ユーザーが自発的に情報を見つけて、最終的に購入などにつなげるマーケティング」のこと。

一般的なインバウンドマーケティングでは、自社でメディアサイトを立ち上げたり、ブログやSNSを使ったりして情報発信を行ないます。載せる情報はあくまで広告ではなく、『ユーザーに役立つ情報』である点がポイントです。

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（1）インバウンドマーケティングの方法

例えば、中小企業向け経理ソフトウェアの開発会社が、インバウンドマーケティングを行なうという想定で、主だった方法をご紹介します。

1）経理担当者向けに役立つ情報を集めたメディアサイトを立ち上げる

2）経理担当者が検索しそうなキーワード（例えば「年末調整」など）に関するコンテンツを増やす。

3）中小企業の経理担当者向けにまとめたデジタル資料を作成し、ユーザーがダウンロードできる機能を設ける。ただしダウンロードする際に社名などの個人情報を入力してもらう。

4）ダウンロードしたユーザーに、自社ソフトの活用事例やお客様の声などのコンテンツを提供、製品に関心を持ってもらう。

5）最終的に一部のユーザーに限定で自社ソフトの無料トライアルを実施。購入につなげる

上記のように、ユーザーが自ら関心を持ち、ユーザーから問い合わせるのがインバウンドと呼ばれる理由です。

一方アウトバウンドマーケティングは、インバウントとは逆に「売る側から積極的にアプローチする」マーケティング方法。BtoCならテレビや新聞・雑誌などマスメディアへの広告掲載がメイン。BtoBならダイレクトメールを使ったり、訪問や電話で営業をかけたりすることもアウトバウンドにあたります。

（2）インバウンドマーケティングの歴史

インバウンドマーケティングの発案者は、2006年にハブスポット社というマーケティングソフトウェアの開発会社を立ち上げたブライアン・ハリガンとダーメッシュ・シャーと言われています。その後アメリカを中心に広まり、日本でも導入が進んでいます。

インバウンドマーケティングの仕組み

インバウンドマーケティングの仕組み_2

インバウンドマーケティングには、さきほどの経理ソフトウェアでのケースのように、ユーザーの行動・購入プロセスにあわせて進めるのが基本です。ここでは3つのステップに分けて仕組みを解説します。

（1）インバウンドマーケティングの3つのステップ

・ユーザーに見つけてもらう
ユーザーの関心がありそうなテーマを検討し、Webコンテンツを設けて検索されやすい状態にしておきます。検索エンジン対策（SEO）など見つけやすいための施策も行ないます。

・見込み客に転換する
コンテンツをきっかけにユーザーがサイトへ訪問しても、この時点ではまだ見込み客かどうかわかりません。そこで製品の必要性やメリットを理解してもらえるコンテンツを設け、見込み客に転換させるための施策を行ないます。こうしたコンテンツを、個人情報を入力したユーザー限定に開示して、ユーザーの個人情報を取得する方法もあります。ユーザーの個人情報があれば、メールマガジンなどで継続してユーザーと接点が持てますし、企業名や役職などの情報をもとに今後見込み客になるかどうか判断がしやすくなるというメリットもあります。

自社のコンテンツに訪問してくれたユーザーを、いかに見込み客へ転換できるかはインバウンドマーケティングのポイントと言えます。とはいえ、いきなりここで広告を全面に出してしまうと、かえってユーザーが離れてしまう可能性も高くなります。

・顧客化する
ある程度購入につながる見込み客が絞り込める状態。ここから見込み客へ購入を促し、顧客化するための「あとひと押し」を行ないます。製品の無料トライアルを実施したり、キャンペーンとして値下げしたりする方法が主流です。

BtoBでは、この時点で直接営業が訪問するケースもあります。見込み客はすでに購入意欲が高まっているだけではなく、すでに自社のことやプロダクトの知識も持っています。いきなり訪問するのに比べれば大きくハードルが下がり、成約率が高まります。

（2）インバウンドマーケティングに使われる媒体

インバウンドマーケティングで使われる媒体には、大きく分けて2種類あります。

①Webサイトの場合、自らメディアサイトを立ち上げるオウンドメディアやブログを立ち上げる方法が主流です。ここで載せる情報は、ユーザーが欲しいと思う情報である点がポイント。プロモーションというと製品やサービスに関わる内容を載せたいところですが、インバウンドマーケティングではまずユーザーが調べたい、知りたいと思うものにしておかないと、ユーザーがサイトにアクセスしません。

②インバウンドマーケティングではTwitterやFacebookなどSNSを使うこともあります。Webサイトと同じくユーザーが欲しいと思う情報を載せます、SNSを通じて他のユーザーとコミュニケーションを図り、より顧客化につなげることもできます。またSNSではフォローしたユーザーへ、継続して情報を届けられるメリットがあります。

インバウンドマーケティングとアウトバウンドマーケティング、それぞれによく使われる媒体をまとめました。媒体にも大きな違いがあることがわかります。

＜インバウンドマーケティングで使われる媒体＞
・メディアサイト、ブログ
・SNS
・動画
・メールマガジン（会員向けなど）

＜アウトバウンドマーケティングで使われる媒体＞
・テレビCM
・新聞・雑誌広告、チラシ
・ダイレクトメール
・インターネットのバナー広告、リスティング広告

インバウンドマーケティングのメリット

インバウンドマーケティングのメリット_3

インバウンドマーケティングが注目されているのは、従来のアウトバウンドマーケティングにないメリットが多くある点です。代表的なメリットを4つ紹介します。

（1）従来接点のなかったユーザーへ新規開拓ができる

一般的にアウトバウンドマーケティングで使われる広告は、すでにニーズがある人向け。一方インバウンドマーケティングは、製品の告知ではなくユーザーに役立つ情報をフックに呼び込みます。「今すぐではないけれど、将来購入するかもしれない」というユーザーとも接点を持てるというのが大きな違いです。従来のアウトバウンドマーケティングでは獲得できなかったユーザー層へ新規開拓できるチャンスが広がります。インバウンドマーケティングによって従来手が回らなかったエリアから問い合わせが増え、売上アップにつながったというケースも考えられます。

（2）顧客ロイヤリティが上がる

例えばダイレクトメールを定期的に送ると、「勝手に広告を送られて迷惑だ」とユーザーからクレームになるケースが増えています。アウトバウンドは広いユーザー層へリーチするため、どうしても関心のない方にはマイナスに感じやすい問題があります。一方インバウンドマーケティングでは、能動的に自分で欲しい情報を見つけるため、ユーザーが好意的に感じてもらいやすいメリットがあります。また正確で有益な情報を発信していれば、ユーザーからの信頼感アップにもつながります。

こうした効果は成約につながりやすいというメリットも大きいのですが、それだけではありません。顧客ロイヤリティが上がることで、成約後もリピーターとして追加購入してもらえたり、周囲の人へオススメしてもらえたりする効果も期待できます。単発の広告では作れない信頼関係をユーザーと築けるという点は、アウトバウンドマーケティングにはないインバウンドマーケティングの特長と言えます。

（3）広告コストの削減につながりやすい

アウトバウンドマーケティングでは、なるべく多くの人に認知してもらうためマスメディアへ広告を出稿することも多く、広告コストが大きな負担となります。一方でインバウンドマーケティングでは、基本的にWebコンテンツの制作がメイン。検索されやすくするためのコストなどは見ておく必要がありますが、アウトバウンドマーケティングと比べて大幅にコスト削減ができるケースも多くあります。

（4）営業リソースの節約につながる

特にBtoBではインバウンドマーケティングを活用するところが増えています。その理由は、営業担当者の業務効率化につながるからです。特に導入意思決定まで時間のかかるBtoBでは、長期間営業担当がアプローチし続けるのは大変です。一方インバウンドマーケティングであれば、メールマガジンなどを通じて定期的にコンタクトをとり、継続して情報発信をしていくことでつながりを持ち続けることができるメリットがあります。

また、BtoBでは見込み客の新規開拓できるチャネルが限られているという課題があります。展示会などのイベントへ参加する方法が一般的ですが、出店コストや人員リソースがかかるのがネックです。インバウンドマーケティングを活用すれば、より広いエリアから見込み客を呼び込むことが可能になります。

また、インバウンドマーケティングでは、取得した個人情報やコンテンツの閲覧データを分析して、見込みがあるかどうかの判断もしやすくなるメリットがあります。こうした分析により、より意欲の高い見込み客へ営業リソースを集中させることも可能です。

インバウンドマーケティングのデメリット

インバウンドマーケティングのデメリット_4

もちろんメリットだけではなく、インバウンドマーケティングにはいくつかデメリットもあります。3つのデメリットを紹介します。

（1）売上につながるまでに時間がかかる

インバウンドマーケティングで最も大きなデメリットが、実際の売上につながるまで時間がかかるという点。見込み客の潜在的なニーズを発掘して顧客化するには、どうしても時間が必要です。そのため短期的な効果を狙いたい場合には不向きです。とはいえ時間をかけることで、従来のアウトバウンドマーケティングの広告と違い、長期的な売上増につながる効果も期待できます。

（2）SEOや知名度向上施策が必要となる

ユーザー自身が情報を探すインバウンドマーケティングでは、「見つけてもらうための工夫」も必要です。Webコンテンツを増やすだけではなく、的確な検索エンジン対策（SEO）などを実施してユーザーの目に留まりやすくする必要があります。

今はインターネットのトレンドがすぐに変化する時代。従来インターネットで検索すると言えばGoogle検索でしたが、今ではSNSなどユーザーが情報を探す方法も多様化しています。ターゲットとなるユーザー層のライフスタイルにあわせて、取り組みを変えていくことも求められます。そのためにはどういったユーザーをターゲットにするか、ターゲットとなる人はどんなニーズを持っていて、どんな行動を起こすかといった点を知っておく必要があります。現在ではペルソナ（想定するユーザー像）やカスタマージャーニーマップ（ユーザーの行動パターンを図式化したもの）を利用し、ターゲットを明確にする戦略が不可欠です。

（3）コンテンツを継続して提供する体制が必要

インバウンドマーケティングに欠かせないコンテンツ。そこで継続して効果的なコンテンツを提供できる体制作りが求められます。アウトバウンドマーケティングであれば外部のエージェントに任せるのが一般的ですが、インバウンドマーケティングではあまり外部に頼りすぎてしまうと「独自性のないコンテンツになる」「ノウハウが蓄積されない」といった問題があります。かつて一部のキュレーションメディアで問題が起こったように、アクセス数を増やそうと極端にコンテンツを量産してクオリティが低下すると、トラブルにつながることも。かえってユーザーからの信頼を損ねる可能性もあります。

インバウンドマーケティングの成功事例

インバウンドマーケティングの成功事例_5

BtoBとBtoC、それぞれ代表的なインバウンドマーケティング成功事例を紹介します。

（1）BtoBインバウンドマーケティング成功事例「セールスフォース・ドットコム」

CRMツールを提供するセールスフォース・ドットコム社は、インバウンドマーケティングで成功しているBtoB事例のひとつです。イギリスでの事例では、セールスフォースの製品を広く知ってもらうためのコンテンツをまとめたWebサイトを自社コーポレートサイトとは別に立ち上げ、SNSなどで告知。eBook（デジタル資料）のダウンロード機能を設けたところ、1万件のダウンロード実績があったそうです。

つまり、1サイトを通じて約1万人の見込み客との接点が生まれたというわけです。セールスフォース社は日本でも、現在ブログやeBookなどで情報を発信。イギリスの成功事例をふまえ、インバウンドマーケティングに力を入れていることがうかがえます。

（2）BtoCインバウンドマーケティング成功事例「北欧、暮らしの道具店」

北欧雑貨を扱うBtoCのECサイト「北欧、暮らしの道具店」は、インバウンドマーケティングの成功事例として度々メディアに取り上げられています。ECサイトと言えば集客のために多くの広告費をかけるイメージがありますが、「北欧、暮らしの道具店」ではほぼ広告費をかけていません。それでも毎年160％の売上で成長しています。

ここで実践しているのは、まさに顧客をさまざまなコンテンツを使ってユーザーを呼び込むという手法。ECサイトには商品説明ページのほかコラムや特集記事、スタッフブログなどの読み物が多く掲載されています。そのほかFacebookやInstagramなどのSNSも活用。さらに小冊子も発行しています。自社サイトのアクセスは月間1300万PV、Instagramのフォロワー数は48万と小さな企業とは思えない数字を誇っています。

インバウンドマーケティングの成功事例として注目すべきところはたくさんありますが、徹底したコンテンツ制作体制がここの大きな特徴。通常のECではまず販売したい商品があり、どう紹介するかを検討します。ところが「北欧、暮らしの道具店」ではまずコンテンツ編集方針が先にあり、その方針にあう商品を仕入れるというスタイルです。さらにECサイトスタッフの採用時にも、ライティングなどコンテンツ制作スキルがあるかを必ず確認しているそうです。こうしたコンテンツのクオリティを重視した体制により、ファンの獲得とファンの顧客化に成功しています。

「コストをかけて広告を大量に流し、ユーザーの関心を引く」というのが、従来型のアウトバウンドマーケティングの方法。一方、インバウンドマーケティングでは「コンテンツをもとにユーザー側からアプローチしてもらう」という方法が大きな違いです。コスト削減や営業リソース節約につながるメリットが多いことから、インバウンドマーケティングを採用するところも増えています。ユーザーの購入や意思決定プロセスが多様に変化する今の時代、マーケティングにも大きなトレンドの変化が起こっているとも言えます。

なおインバウンドマーケティングは、BtoCだけではなくBtoBにも向いているマーケティング手法。BtoBでもセールスフォース社などの成功事例が出てきています。今後も業界にとらわれず、インバウンドマーケティングの活用が進むことが予想されます。

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）

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