横浜DeNAベイスターズ経営再建に成功！池田流マーケティングとは
作成日：2018/02/26
プロ野球界だけではなく、経営再建の成功例として注目を集める
2017年、日本シリーズへ進出し、快進撃を続けた横浜DeNAベイスターズ。野球だけではなく、経営再建やマーケティングの成功例としても注目されています。かつてのベイスターズは赤字続きで、2011年は売上が約50億円だったのに対して約25億円も赤字！という厳しい状況でした。ところが2011年にDeNA社が球団を買収して以降、さまざまな施策を実施。その結果2016年には売上が100億円を超え、黒字化を達成しています。
観客動員数も2011年が約110万人だったところ、2016年は約194万人にまで増加。なんと約76％もアップさせています。ホームグラウンドである横浜スタジアムの稼働率は90％を誇り、これは日本のプロ野球12球団の中でもトップクラスの数字です。
こうした横浜DeNAベイスターズの経営再建を成し遂げた立役者が、2011年から5年間球団社長を務めた池田純氏。社長就任時の年齢が35歳だったことや、従来のプロ野球界のやり方にとらわれない手法が大きな話題となりました。多くのメディアにも登場するようになり、みらいワークス代表の岡本も、BSジャパンの番組「人生が変わる人事の話」にて共演させていただいたこともありました（詳細はこちら：https://mirai-works.co.jp/topics/news018/ ※放送はすでに終了しています）。
元々は商社マンだったという池田純氏。博報堂やDeNAを経て球団社長に就任。（その後2016年に退任）ビジネス経験の豊かな池田氏が取り組んだことはプロ野球界に限ったものではなく、今のビジネストレンドをおさえたものばかり。20代・30代のビジネスパーソンにとって参考にしたいポイントが多くあります。そこで、池田純氏が横浜DeNAベイスターズ社長だったころに取り組んだマーケティングや経営再建した方法をまとめました！
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野球にこだわらない？横浜DeNAベイスターズのマーケティング戦略
池田氏が取り組んだ施策は多岐にわたりますが、大きな特徴がプロ野球の常識にはないマーケティングを取り入れた点。プロ野球のゲームを観戦する顧客を増やす施策といえば、「チームが勝ち続けて、野球ファンを満足させること」という発想になるのが普通です。ところが池田氏は野球にこだわらず、野球観戦というイベントをまず楽しんでもらうことをメインに考えたそうです。
従来のベイスターズでは全く行なわれていなかった顧客データの分析をもとに、戦略ターゲットを30代・40代のアクティブサラリーマンに設定。野球観戦だけではなく「家族や同僚と一緒にビールを飲みながら盛り上がることが目的」というイメージをもとに、戦略を立てていきました。この考え方は「コミュニティボールパーク化構想」と呼ばれ、2017年度のグッドデザイン賞も受賞しています。
コミュニティボールパーク構想の具体的な施策例
◆新しいスタイルの座席を新設
子連れで楽しめるボックスシートや団体向けのプレミアムシート、飲食しながら楽しめるカウンター席などさまざまなタイプのシートを新設
◆球団オリジナルのビールを発売
なんと球団オリジナルのクラフトビールを開発。ポスターなど、広告でもこのビールを全面に打ち出しました。あわせてフードメニューのリニューアルも行ない、飲食も楽しめる場所づくりに注力しました。
◆野球観戦だけじゃない！イベントを企画
プロ野球選手との交流が楽しめるイベントだけではなく、グラウンドでテントを張ってキャンプをしたり、天体観測ができるイベントを企画。ほかにも横浜スタジアムに隣接する横浜公園を活用して夏季にビアガーデンを開催するなど、従来の枠にとらわれない斬新なイベントを開催しています。ターゲットとなるアクティブサラリーマンだけに特化せず、女性の野球人気が高まっているトレンドを踏まえて女性向けイベントも開催し、多くの女性ファン獲得にもつなげています。
池田氏の本業ともいえるマーケティング術を活用し、従来の野球ファンだけに固執せずライトユーザーを取り込めたことが大きな成功の理由だったようです。なお、オリジナルビールやフードメニューの拡充は、ユーザーの楽しみを増やすだけではなく売上アップにもつながっています。
昔ながらの体制から脱却するための組織改革とは
さまざまな施策が結果を出せたのは、組織の改革に成功したというのも大きな要因のひとつ。池田氏が球団社長へ就任した当初は「野球ビジネス未経験でIT業界から来た30代の社長に何ができるのか？」と考える社員も多く反発は大きかったそうです。とはいえIT化も進んでおらず、新しいアイデアも生まれにくい環境に危機感を感じた池田氏。時間をかけて組織改革に取り組んだそうです。
◆成果が組織改革を進める
結果が伴わないと、どんなに改革を進めようをしようとしても信頼されません。そこでまず多少強引な方法でもビジネスとして結果を出すことに注力。観客動員数の増加やグッズの売上アップといった結果が見えるにつれて、社内の雰囲気も変わり始めたそうです。
◆インフラやオフィスも改革
DeNA買収前のベイスターズのオフィスはIT化が遅れ、パソコンもなくオフィスのセキュリティレベルも低い状況でした。そこでDeNA本社と同じレベルを目指し、他の改革と並行してオフィスやインフラの整備も進めたそうです。
◆1対1のコミュニケーション
池田氏は社長就任後、すべての社員と1対1で面談を実施しています。まずは社員のことを知り、何を考えているかをヒアリング。この面談によって現状の問題点を把握でき、あわせて前向きで同じ方向性で考える社員かどうかも判断していたそうです。
こうして少しずつ改革に共感する社員を増やしたことが成功のポイントだったと思われます。ほかにも人事評価制度を見直したり、シーズンオフの気が抜ける期間にあえて人事異動を行なうなどの取り組みも実施しています。新しい人材の登用も積極的に行ない、コンサルタント出身の人材についても実行力があるかどうかを見極めて採用していたそうです。このエピソードは池田氏は自信の著書「空気のつくり方」で語られています。
地元横浜経済界とのコミュニケーションを図り、横浜スタジアム買収
赤字のころは、横浜スタジアムへの使用料の高さなどの理由で、たとえ全試合満員にしても球団としては赤字という状況だったそうです。そこで黒字化を目指す中で達成しなければならなかったのが、横浜スタジアムを買収して球団とスタジアムの一体経営を実現すること。
ただし当時の横浜スタジアム運営会社の株式は約6割が地元横浜経済界の個人株主。また横浜市や横浜銀行も株主として名を連ねていました。市民の力で建設した横浜スタジアムはベーブ・ルースなどのスター選手がプレイした歴史もあり、地元の反発が強く買収は難しいというのが定説でした。
最終的には、2016年1月に横浜スタジアムへの友好的TOB（株式公開買い付け）が成立。球団の持ち株比率は7割を超えました。これは球団の粘り強い交渉の成果ですが、特に当時社長だった池田氏は、地元横浜の経済界の重鎮ともいえる人々と積極的にコミュニケーションを図ったそうです。また未来の横浜スタジアムCGを作成するなど、将来に渡って地元への経済効果を生み出す、ということをうまくPRできたことも大きな要因だったと思われます。これもワクワクさせる池田流マーケティング戦略の一つと言えそうです。
5年という期間で横浜DeNAベイスターズの経営再建に成功した池田純氏。その取り組みを見ると、施策内容だけはなく「前向きに新しいことにチャレンジする」「マーケティングを活用する」「社内や地元の声を聴きコミュニケーションを重視する」という姿勢がブレなかったことがわかります。
特に初めの段階から誰でもわかる形でビジネスの成果を出した、ということがその後の経営再建を進める原動力になりました。これらのポイントは経営者に限らず、プロジェクトをマネジメントするコンサルタントにとっても見習いたいところです。池田純氏は球団社長を退任後も、大学スポーツなど次々と新しいことにチャレンジしています。若手ビジネスパーソンにとって新しいロールモデルとも言える池田純氏。今後も注目が集まります。
（株式会社みらいワークス FreeConsultant.jp編集部）
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