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IT系コンサルティングにも活用!顧客の行動・心理がわかるカスタマージャーニーマップ

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顧客の行動と心理を可視化したものが、カスタマージャーニーマップ

IT系コンサルティングにも活用!顧客の行動・心理がわかるカスタマージャーニーマップ_1

以前のコラムでもご紹介した、サービス設計やアプリケーション開発現場で今注目を集めている「ユーザーエクスペリエンス」(UX)

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ユーザーエクスペリエンス(UX)とは?

「サービスを通じて得られるユーザー体験」の総称。サービスを使う中での「使いやすさ」や「楽しさ」なども含まれます。価格や性能以外に他社と差別化できるものとして、重視する企業が増えています。

※参照:
『価格や機能だけじゃない!UX(ユーザー体験)がサービスの価値を決める』
『シリコンバレーでも求められる「UXライター」とは』

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ユーザーエクスペリエンスの向上策として、顧客の行動・心理を把握するツールのひとつが「カスタマージャーニーマップ」。最近では、さまざまな分野でカスタマージャーニーマップの活用が進んでいます。例えば2016年に出版された書籍「The Customer Journey」では、全日空やレクサス(トヨタ自動車)などの国内企業が、カスタマージャーニーマップ活用事例として紹介されています。

今後IT系コンサルティング案件などでも、カスタマージャーニーマップを取り入れる機会があるかもしれません。また、フリーコンサルタントとして起業を目指す方にとっては、ご自身のコンサルティングサービスの戦略を立てるときにも役立つはずです。そこで、コンサルタントが知っておきたいカスタマージャーニーマップの基礎知識をまとめました。

◆カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップは、顧客がサービスを利用するときのプロセスを時系列でまとめた図のこと。旅行地図に見立てて「カスタマージャーニーマップ」と呼ばれます。

 

<例1.民泊サービスAribnbのカスタマージャーニーマップ>
日本でも最近PRに力を入れているAirbnb。このカスタマージャーニーマップでは友人と海外旅行の計画を立てる日本人という設定で作成されています。サービス利用時のフェーズごとに行動や思考、感情が整理されています。図で可視化することで、顧客がつまづきやすいポイントが把握できます。

参考ページ:「顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門」(Web担当者Forumサイト)

 

<例2.鉄道会社Rail Europeのカスタマージャーニーマップ>
コンサルティング会社Adaptive Pathによるカスタマージャーニーマップ。鉄道の乗車体験を表しています。英語版でやや項目が複雑なため一見すると見づらいのですが、顧客の行動とともに「THINKINIG」や「FEELING」といった項目で感情面の動きもまとめています。

参考ページ:「カスタマージャーニーマップ海外事例」(D4DR blog)

 

カスタマージャーニーマップは、顧客の行動や心理状態を可視化するための資料。顧客への理解を深めることで、ユーザーエクスペリエンス向上につながります。

◆カスタマージャーニーマップのメリット

1) 顧客の行動・心理をイメージしながら、問題点の洗い出しができる
顧客の行動だけではなく心理状態も考えることで、「顧客が購入するきっかけ」「購入に至らなかった理由」などを深堀りできます。また、課題の解決策を考えるときもどのタイミングでどの手法がふさわしいかなど、具体的にイメージしやすくなります。

 

2) 一連のプロセスを俯瞰してみることができる
1つのプロジェクトでも、開発担当・プロモーション担当というように担当が分かれていることが一般的です。問題点を探すとき、たいていは担当する部分のみチェックすることが多いのではないでしょうか。カスタマージャーニーマップを作った場合、顧客の行動プロセス全体を俯瞰してみることができます。担当しているところ以外でもチェックできるため、新たな気付き、解決策のアイデア発掘にもつながります。サービス全体・ブランド全体の見直しをするときにも有効です。

 

3) プロジェクトメンバー間での認識ズレが起きにくい
プロジェクトの企画・設計を行なう際、なかなか関係者の意見がまとまらないことも多いですよね。カスタマージャーニーマップで顧客の行動や心理状態を可視化しておけば、メンバー間で課題の共有がしやすいというメリットがあります。

 

カスタマージャーニーマップを作る前に、顧客イメージをペルソナで明確に!

IT系コンサルティングにも活用!顧客の行動・心理がわかるカスタマージャーニーマップ_2

カスタマージャーニーマップを作る上で欠かせないのが、どんな顧客像にするかということ。そこで架空の顧客「ペルソナ」を作り、行動や心理をイメージしやすくするのが一般的です。ペルソナは想像だけでも作ることはできますが、まずは仮説を立ててから実際に顧客へ調査し、検証しながらペルソナを設定していくと実態に近いペルソナになります。

ペルソナで設定する際の項目(例)
・基本的な年齢や性別などの属性
・仕事関連:勤務先、役職、勤続年数、仕事内容、目標
・生活関連:住まい、年収、家族構成
・ライフスタイル:趣味、1日の生活パターン、欲しいもの、現在の悩み
・経歴:学歴、転職歴

ペルソナを設定する際は実在する人物として行動や心理を考えるため、名前や顔写真を追加するのが一般的です。

ペルソナがずれていると、その後のカスタマージャーニーマップ自体の有効性が低くなってしまいます。ある程度入念にペルソナを設定しておき、まとめるまでの経緯も残しておくと安心です。

カスタマージャーニーマップの作り方

IT系コンサルティングにも活用!顧客の行動・心理がわかるカスタマージャーニーマップ_3

ペルソナにて顧客イメージがまとまったら、顧客の行動や心理パターンを整理してきましょう。例えば、株式会社パソナの新卒採用Webサイトリニューアル案件では、以下の5つのステップでカスタマージャーニーマップを作成しています。
STEP01:顧客行動の収集
STEP02:考えていること、感じていることの収集
STEP03:課題のディスカッション
STEP04:顧客行動と媒体の清書
STEP05:課題の抽出
下記ページ参照

出典:「顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門」(Web担当者Forumサイト)

顧客体験は幅広いため、できるだけさまざまな立場のメンバーが参加するのがポイントです。異なる視点で意見を出し合うことで、精度の高いカスタマージャーニーマップになります。

カスタマージャーニーマップ作成支援ツールも登場

IT系コンサルティングにも活用!顧客の行動・心理がわかるカスタマージャーニーマップ_4

カスタマージャーニーマップの作り方としては、付箋ホワイトボードを使ってまとめるのが一般的。ただ、最近ではカスタマージャーニーマップを自動で作成してくれるツールも登場しています。代表的なツールを2つご紹介します。

UX recipe

カードを選ぶだけで簡単にカスタマージャーニーマップが作成できるツール。付箋でつけかえるような感覚で操作できる点がポイントです。ベータ版なので、無料で利用できます。

Experience Fellow

実際に顧客にサービス体験をしてもらい、その時の気持ちをアプリで登録してもらうというツール。蓄積された顧客体験データは自動的に分析され、カスタマージャーニーマップができあがるというものです。14日間はトライアルとして無料で利用できます。※英語版のみ

Marketing Cloud

セールスフォースドットコムのデジタルマーケティングツール「Marketing Cloud」にも、カスタマージャーニーマップを作る機能が備わっています(単体で使うものではなくあくまでMarketing Cloudとして利用する前提です)。

 

デジタルマーケティング分野においても、まずはカスタマージャーニーマップを使って戦略を立てるという手法が広がっていることがわかります。

 

 

ユーザーエクスペリエンスを重視する企業が増える中、今後もカスタマージャーニーマップを導入してサービス向上を目指す企業が増えることが予想されます。カスタマージャーニーマップは、一般的にマーケティングで使われる手法。ただ、IT案件の戦略立案やシステム設計などにも活用できる可能性があります。これからフリーコンサルタントとして独立起業予定の方は、カスタマージャーニーマップをコンサルティング業務に取り入れてみてはいかがでしょうか?コンサルティングの付加価値アップにもつながるかもしれません。

 

 

(株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部)

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