フリーランスもセールスレターを書くためのフレームワークを知っておこう
作成日：2017/06/16
フリーランスでも文章を書くスキルが必要
フリーランスして起業すると、自分自身で広報活動をしていく必要があります。そこでWebサイトやメルマガ、ブログ、SNSなどで文章を書く機会も増えるのではないでしょうか？また、起業してしばらく経ち実績が出てきてからも、講演会やセミナーを開催するときには、告知文のライティングを自分で行なう必要が出てくるかもしれません。さらに専門性の高いコンサルタントの方には、他のメディアから執筆依頼が来ることも。フリーランスの方も、実はこういった文章を書くシーンが多くあります。ただ、執筆に時間をかけすぎてしまうと、本業であるコンサルティング業務に影響が出てしまいます。できるだけ効率的に、成果の出るライティングスキルを磨いておきたいところです。
そこで注目したいのが、セールスレターを書くためのフレームワーク。セールスレターですので、基本的にはダイレクトメールなど広告向けのものです。とはいえ、顧客の心に響くために論理的に組まれているので、さまざまなライティングに応用ができます。手順に沿っていけば文章の構成がまとまりやすく、効率的な執筆ができるようになります。
今回は代表的なセールスレターのフレームワークのひとつ、「QUESTの法則」をご紹介します！
顧客の共感を得るためのフレームワーク「QUESTの法則」
アメリカのコピーライターであるマイケル・フォーティン氏が提唱したフレームワークが、「QUESTの法則」です。この法則では、５つのステップで文章を構成していきます。5つのステップの頭文字をとって「QUEST」という名称がついています。
- 1.Qualify（読者を定義する）
- 2.Understand（理解する）
- 3.Educate（啓蒙・説明する）
- 4.Stimulate（興味を後押しする）
- 5.Transition（行動させる）
「QUESTの法則」は、顧客の心理に沿ってストーリー性のあるセールスレターが書けるというメリットがあります。
まず前半2つを見ていきましょう。前半の２つは、読者の信頼を得るためのステップ。この時点ではあまり告知は行なわず、読者とのつながりを深めることが目的です。
1.Qualify（読者を定義する）
最初のステップでは、「あなたに向けた情報です」ということを定義し、読者のターゲットを絞ります。
例えばクラウドサービスのコストに悩んでいる企業担当者がターゲット読者だった場合、「クラウドサービスの高額なコストに悩む方へ、年間〇〇万円削減に成功した事例を紹介します」というかたちで、読者が関心をもつような内容を載せます。
ただし、はじめからあまりネガティブな話ばかりはNGです。読者が興味を失ってしまいます。成功事例や解決策など、ポジティブな表現を心がけましょう。
2.Understand（理解する）
次のステップでは、執筆者が読者のことをしっかり理解している旨を伝えます。ここで読者の共感が得られれば、その後のステップも受け入れやすくなるはずです。
さきほどのクラウドサービスのコストに悩む企業担当者向けでは、企業担当者のアンケート結果として、「クラウドサービスの悩みランキング」を載せる方法もあります。もしくは「クラウドサービスを選ぶときのチェックポイント」として読者がつまづきやすいポイントを載せるのも有効です。
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「QUESTの法則」では、読者の理解・共感を得てから告知を展開
「QUESTの法則」の前半は、いわば準備段階。しっかり読者の気持ちを掴んだところで、後半に実際に告知したい内容を紹介していきます。
3.Educate（啓蒙・説明する）
読者の課題を解決できることをアピールするために、告知したいものの特長などを説明します。ただ、単純に説明するだけでは一方的になりがちです。利用者からの口コミとして「ここが助かった」「この機能が便利だった」というかたちでまとめたほうが、より読者が受け入れやすくなりますよね。
例えばコンサルティング業務について書く場合、過去のコンサルティング事例や実施した方のインタビューを載せる方法もあります。事例を紹介するときは、実名・社名とあわせて顔写真付きで載せることができれば、説得力は大幅にアップします。
フリーランスの方の場合、他のコンサルタントとの違いや、大手コンサルティング会社との差別化ポイントもあわせて載せたいところ。得意分野やフットワークの軽さなどをアピールしてみてはいかがでしょうか？
4.Stimulate（興味を後押しする）
理解を深めた後は、さらに読者の興味を後押しするステップに入ります。直接の効果だけではなく、その先をイメージさせる内容にするのがコツ。読者の気持ちを高めていきましょう。
コンサルティングの告知であれば、「3年前にコンサルティングを手掛けた企業が、今ではこんなに成長しました！」というように、未来をイメージできる内容がおすすめです。
5.Transition（行動させる）
最後は「試したい」「使ってみたい」という読者の行動に移すステップで締めくくります。読者が具体的な行動ができるような施策を準備しておきましょう。
例えばコンサルティング受注につなげたいケースであれば、「初回コンサルティング無料」「無料セミナー開催」などハードルの低い特典を設けるのがおすすめです。実際に税理士法人などでは、初回相談無料のサービスは新規顧客獲得のためによく使われる手法です。
「QUESTの法則」を使うときの注意点
「QUESTの法則」にあてはめて執筆する場合でも、いきなり文章を書き始めるのはおすすめしません。文章を書いていて途中で脱線したり、論理的におかしくなった経験はありませんか？まず情報を整理して、構成を組み立てるところから始めましょう。
まずは5つのステップごとに、何について書くか整理してみます。段落ごとの内容を考えてから、全体の結論をあらためて明確にします。各段落の内容が決まっているので、話がブレにくく見出しも考えやすくなります。
「QUESTの法則」では、前半のステップで読者の理解を得られるかどうかがひとつのポイント。ただこの部分が長すぎると、途中で読者も離脱してしまいます。盛り込みたい内容はたくさんあるかもしれませんが、なるべくコンパクトにまとめることを心がけましょう。
なお、後半では具体的に告知したいことを伝えるだけではなく、行動に移すことが目標です。ここで気を付けたいのは、広告っぽさをなるべく減らすということです。
読み進めているうちに読者が「あれ、これは広告だったのか…」と感じてしまうと、せっかく高まった興味が冷めてしまいます。特に煽りすぎるコピーはかえって逆効果なので避けたほうが無難です。
フリーランスの方も、今後Webを中心にライティングスキルが求められるシーンは増えていくことが予想されます。セールスレターを書くフレームワーク「QUESTの法則」をもとに構成を作っていくことで、効率的に執筆ができるようになります。もちろん、すべてのライティングにこの法則が使えるわけではありません。ただセールスレターに限らず告知したい内容があるときには、ぜひ参考にしてみてください。
コンサルティング業務でも、まずお客様のニーズ・要望を把握することが重要ですよね。文章も同様ではないでしょうか？一方的に伝えたいことを告知するのではなく、読者となるターゲットとニーズを意識するのがコツです。「読者に有益な情報」というスタンスでまとめると、読者の共感を得やすくなります。
（株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部）
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