コロナ禍が長期化する中、事業や経営の変革を迫られる企業も多いのではないでしょうか。中には従来の営業戦略やマーケティング戦略を見直したい、という声もよく聞かれます。とはいえ戦略の再構築となると、社内リソースだけでは難しいのが現実です。

そこで活用したいのが、マーケティング分野のコンサルタント。弊社はコンサルタントと企業をマッチングするサービスを手掛けていますが、最近マーケティングコンサルタントへのニーズが急増していることを実感しています。

ただしマーケティングコンサルタントに馴染みがないと、「どんな仕事を依頼できるのかわからない」「本当に成果が出るのか」という悩みや疑問もあるのではないでしょうか。そこでマーケティングコンサルタントの仕事内容やメリット、失敗しないコツについてプロの視点で解説します。

なお最近では、マーケティングコンサルタントの種類も増えてきました。しかし選択肢が多すぎると、誰に選んでいいかわからないという悩みもあるでしょう。そこでコンサルタントを選ぶポイントやマーケティング業界の主要なコンサルティング企業についてもまとめました。

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1.マーケティングコンサルタントの仕事とは

1)コンサルタントとは

日本でも一般的になってきたコンサルタント。クライアント（依頼主）から事業や経営などさまざまな相談に乗り、課題解決に向けたアドバイスや支援を行う（＝コンサルティングを行う）のがコンサルタントです。経営や事業などの戦略を提案することが主な業務ですが、最近では施策代行などの運用業務をコンサルティングに含めるケースもあります。

これまでのコンサルタントは、コンサルティング事業を専門に扱う「コンサルティングファーム」という会社に所属する人が主流でした。しかしコンサルタントも多様化が進んでいます。ファーム以外の企業に勤めるコンサルタントもいますし、個人で活動するフリーコンサルタントも増えています。

大手コンサルティング会社は基本的に大規模な案件しか受けません。そのためクライアントは大企業に限られていました。しかし個人のコンサルタントが増えたこともあり、最近では案件の規模に合わせて手軽にコンサルタントへ依頼できる時代になってきています。

2)マーケティングとは

ビジネスでよく使われる「マーケティング」という単語。意外と定義を知らない方も多いようです。「近代マーケティング」の父と呼ばれるアメリカの経営学者フィリップ・コトラー教授は、マーケティングを「ニーズに応えて利益を上げること」と定義づけています（※1）。

つまりマーケティングとは「自社の商品・サービスを求める消費者へ的確に情報を届け、購入を促進して売上向上を目指す」プロセスのこと。広告やブランディングを含めた、、幅広い意味を持ちます。

なお、コトラー教授は2018年の講演で「作ったものをどう売るか、というのは古いマーケティング」と語っています。最新のマーケティングはさらに進化していて、自分たちが何を作るべきかを決めるものであり、企業の成長エンジンであると定義しています（※2）。

企業の経営において、マーケティングの重要度がさらに増していることがよくわかります。

3)マーケティングコンサルタントの仕事とは

マーケティングの改善提案を行うのが、マーケティングコンサルタント。クライアント企業が悩むマーケティングの課題を洗い出し、戦略を立案などの運用を支援するのが主な仕事です。

マーケティングプロセスには、商品開発やブランディング、広告宣伝などの分野も含まれます。つまりマーケティングコンサルタントは、幅広い知識と経験が求められる専門職と言えます。

2.マーケティングコンサルタントのニーズは急増している

実は新型コロナウイルス感染症の影響で、マーケティングコンサルタントのニーズが急増しています。

ドイツのコンサルティング会社であるローランドベルガー社が2021年1月に発表した資料によると、コロナ禍によって世界的に消費行動の大きな変化が起こっています（※3）。

最も大きい変化が「消費のオンライン化」。コロナ禍によりスマートフォンを使った消費行動が伸びています。最近は家具や自動車など高額な商品・サービスでも、スマホを使ってECサイトから購入する人が増えているなど、「高額商品はネットで売れない」という常識が覆っています。

またリアルなコミュニケーションが減る一方で、伸びているのがSNS。SNS経由で商品やサービスを購入する人も、増えているそうです。他にもコロナ禍による景気後退で、生活必需品を優先したりコストパフォーマンスを重視したりという消費行動の変化もこの資料では指摘しています。

こうした消費行動の劇的な変化によって、従来の営業手法やマーケティング運用手法に限界が来ています。例えば消費のオンライン化に対応するには、オンライン営業の導入やデジタルマーケティングの導入を進めることが必須です。

しかしマーケティングや営業スタイルの変革に時間をかけていては、間に合いません。スピード感をもって効率的に変革するには、ノウハウが必須。また最新のデジタルマーケティングに関する知識なども必要となります。一方で社内リソースでは、マーケティングの専門知識もノウハウも限られますよね。そこで豊富な経験と知識を持つプロのコンサルタントに支援してほしい、と考える企業が急増しているわけです。

 

3.マーケティングコンサルタントに依頼できる業務とは

クライアントとして、どこまでマーケティングコンサルタントに依頼できるのか気になる方も多いのではないでしょうか。コンサルタントによって対応範囲は異なりますが、まずは一般的なマーケティングコンサルタントへ依頼できる業務を知っておきましょう。

1)マーケティングリサーチ

商品やサービスを効率的に営業・販売するためには「ターゲットをどんな顧客にするべきか」「どれくらい顧客の規模があるのか」「どんな価格や機能なら顧客に購入してもらえるのか」といった情報を集める必要があります。

これを実現するのが、顧客などに関するデータを収集・分析する「マーケティングリサーチ」。マーケティング戦略を立てる上で欠かせない業務です。リサーチにはさまざまな運用手法やフレームワークがあります。例えば情報収集する方法としては、以下のような手法があります。

• ・デスクトップリサーチ（統計データなど公表資料を使って調べる）
• ・アンケートリサーチ（顧客などにアンケートを実施する）
• ・グループインタビュー（顧客やモニターに座談会形式で意見を聞く）
• ・競合調査（競合他社の顧客へ意見を聞く）

 

マーケティングコンサルタントは、クライアントの課題にあわせてマーケティングリサーチの企画やスケジュール、体制などを提案します。調査や分析の実務を代行するケースもよくあります。

2)広告宣伝

自社の商品・サービスを顧客へ認知させるために行うのが、広告宣伝。マーケティングの成功には、効率のよい広告宣伝の運用ができるかが重要なポイントです。

従来の広告媒体と言えば、マスメディア（テレビや新聞など）がメインでした。またSP広告（電車や駅に設置する交通広告や看板など）もよく使われた手法です。しかしコロナ禍によってこうした広告の効果は低迷しています。最近はメールや検索サイト、SNSなどのデジタルメディアを広告媒体として活用する「デジタルマーケティング」が普及しています。

例えばデジタルマーケティングで人気の高い手法が、「コンテンツマーケティング」。これは広告ではなく、役立つコンテンツをWebサイトで提供するやり方です。広告は商品やサービスに関心がある人しか集客できません。しかしコンテンツマーケティングはまずテーマに関心のある「見込み客」をWebサイト経由で獲得できる点がメリット。新卒採用サイトなど、採用マーケティングでも最近よく使われています。

マーケティングコンサルタントは商品・サービスの特性やターゲット、予算などをもとに最適な広告戦略企画をクライアントへ提案します。企画に基づき、コンサルタント自身が広告デザインやコンテンツの制作を代行するケースもあります。

3)効果検証

マーケティングコンサルタントは、施策実行後の効果検証も担うケースがほとんど。効果検証では戦略が成功して売上アップにつながっているかも大切ですが、それだけではありません。売上に直結しなくても「認知度がアップした」「見込み客の獲得に成功した」という効果もあります。

また「費用に見合った効果が出ているか」という点もポイント。結果が出ても広告費用がかかりすぎていれば、効率的なマーケティング戦略とは言えません。効果検証はスキルと経験が求められるので、マーケティングコンサルタントの手腕が問われる業務です。

4.企業がマーケティングコンサルタントへ依頼をする5つのメリット

マーケティングコンサルタントに依頼した効果を実感するには、まず依頼するメリットを事前に把握しておきましょう。ここでは代表的なメリットを5つ紹介します。

1)効率的な商品・サービスの売上アップを実現できる

2020年に行われたある調査によると、マーケティングリーダーの約8割が「キャンペーンなどの施策を収益に結び付けることができない」という課題を感じているそうです（※4）。

やはり社内だけでは限界があるわけです。最近はマーケティング施策が多様化していて、何が自社に最適なのか判断しづらくなってきました。売上アップを目指すなら、実績とスキルを持つプロのマーケティングコンサルタントへ相談するのが近道です。

2)顧客満足度の向上につながる

今はSNSで口コミが拡散される時代。顧客満足度が低いとネガティブな口コミが広がり、広告を打っても効果が出にくいでしょう。顧客満足度を上げてポジティブな口コミを広める固定ファンを増やすことが、今のマーケティングでは必須です。

マーケティングの専門家であるコンサルタントがマーケティングリサーチをすれば、今まで気づけなかった顧客のニーズや不満に気づくこともあります。つまり顧客満足度の向上につながるメリットがあるわけです。

3)マーケティング課題をスピーディーに解決できる

コロナ禍によって消費行動の変化が激しい中、課題解決にかかるスピードも求められています。とはいえマーケティングに不慣れな社内メンバーで対応すると「マーケティングの知識やノウハウがない」「他の業務が忙しい」といった理由で、時間がかかってしまうことも。

一方実績を積んだマーケティングコンサルタントなら、すでに多くのノウハウや知識を持っています。つまりコンサルタントへ依頼することで、課題解決のスピードアップにつながります。運用もコンサルタントに代行してもらえれば、さらにスピードアップが可能です！

4)外部の専門家としての客観的な意見が得られる

会社によっては、慣習や常識にとらわれ新しいマーケティング施策にチャレンジできない悩みを持つ会社もあります。「若手の意見やアイデアが通りづらい」という話もよく聞きますね。これでは消費行動の変化に合わせたマーケティングは実現しません。凝り固まったマーケティング活動に風穴を開けるには、外部の視点が必要。

多くの会社で実績のあるマーケティングコンサルタントに支援を依頼すれば、新たなアイデアや最新のマーケティングトレンドを取り入れられるメリットがあります。またマーケティングのプロからの意見なので、経営陣の理解も得られやすいでしょう。

5)自社に足りないリソースを補完できる

特にデジタルマーケティングに取り組むとき、課題になりがちなのが広告運用。検索エンジンと連動した広告などは複雑な仕組みのため、高度な専門知識と経験が求められます。そのため高度な専門知識が求められます。また意外と負荷が高いのがSNSや自社サイト、ブログの運用。他の業務が忙しいと結局更新できないまま放置となることも。またリソース不足で投稿のチェック体制が不十分だと、炎上の懸念もあります。

一方マーケティングコンサルタントなら、効率的なデジタルマーケティングの運用手法を提案・支援してくれます。リソース不足に悩む会社には、制作会社や運用代行専門の会社を紹介してくれるケースもあります。

5.マーケティングコンサルタントへ依頼しても失敗するケースとは

メリットの多いマーケティングコンサルタントですが、実際には依頼してもプロジェクトが失敗してしまうケースもあります。「コンサルタントのスキルや経験が足りなかったのでは？」と考えがちですが、実は他に要因があることも。失敗を防ぐためにも、まずはよくある失敗事例を把握しておきたいところです。ここでは一般的な失敗しやすい要因について解説します。

1)求める成果が具体的になっていなかった

「思っていたような成果が出なかった」という場合、何を成果とみなすかが不明確なケースもよくあります。求める成果が明確になっていなければ、当然ながらコンサルタントともうまく情報共有ができません。
「何を達成すれば成功と言えるのか」「求める成果は現実的か」といった点を社内で明確にした上で、コンサルタントへ相談しましょう。高い専門性を持つマーケティングコンサルタントであれば、見るべき指標や実現可能な目標値についてアドバイスをしてくれるはずです。

2)コンサルタントが不可欠になってしまった

コンサルタントへ依存しすぎるのも、失敗しやすい要因です。常にコンサルタントがいなければ不安で何も決められない状態になってしまうと、自社にとって正しい選択ができなくなってしまいます。
コンサルタントは頼りになる存在ですがあくまで外部の人間。マーケティング戦略を最終決定するのは企業自身です。コンサルタントをうまく活用するには、経営者や社員が「マーケティングスキルを磨く」という意識も必要です。

3)成果を出すまでの期間が短すぎた

スピーディーに課題解決できるのはコンサルタントへ依頼するメリットですが、期間が短すぎるのも失敗の要因です。例えば「開発したばかりの新商品について、デジタルマーケティングを導入して3か月以内に売り上げを倍増させたい」という依頼には、大きな問題があります。これでは成果に対して期間が短すぎるため難易度が高すぎて失敗につながるでしょう。

コンサルティングでは、現状分析などさまざまなステップを経て課題解決を目指します。つまりコンサルタントへ依頼するなら、案件の規模にもよりますが中長期のスパンで考えるのが基本。もし短期での成果を求める場合には、「3か月以内にこの施策まで終わらせる」というように中間目標を設定しましょう。

4)丸投げしたためコミュニケーション不足が生じた

マーケティング経験がないから全部コンサルに任せたい、というケースもあるかもしれません。しかしコンサルタントはあくまで支援役。コンサルタントを信頼することも大切ですが、単純な業務を委託するように丸投げはできません。

丸投げによる最大の問題は、コミュニケーション不足。途中経過をお互いにチェックしないまま進めてしまい、想定と違う結果になったという失敗事例もよくあります。

特にマーケティング業界は変化のスピードが速く、途中で方向転換を余儀なくされることもあります。そのため定期的にお互いの情報を持ちより、進捗を確認する場を設けましょう。クライアント側にも、積極的にコミュニケーションをとるスタンスが求められます。

5)ステークホルダー（取引先）との調整がうまくいかなかった

業界やビジネスモデルによっては、マーケティング戦略が自社だけではなく取引先などステークホルダーにも関係してくるケースがあります。
優秀なコンサルタントであっても、ステークホルダーの関係性や現場の状況を全て把握できるわけではありません。どうしてもコンサルタントの視点になると、合理性や生産性を重視しがちです。そのためアドバイス通りに進めてしまうと、現場で混乱をきたしたりステークホルダーとの関係が悪化したりするリスクもあります。

マーケティング戦略を成功させるには、現場やステークホルダーの意見をまとめ「どうすれば現場やステークホルダーの負担が少なく済むか」という視点で調整することも必要です。

6.最適なマーケティングコンサルタントを選ぶ4つのポイント

マーケティングコンサルタントが急増する中、失敗しないためには目的や案件内容にマッチするコンサルタントを選ぶことも重要です。ここではマーケティングコンサルタントの選び方として、絶対におさえておきたい4つのポイントを解説します。

1)目的にマッチするコンサルタントかどうか

マーケティングには「新規事業のマーケティング戦略を立てたい」ケースもあれば、「既存サービスの戦略を見直したい」というケースも。また売上だけではなく「ブランドイメージを上げる広告を制作したい」「マーケティングの調査や分析を代行してほしい」というニーズもあるかもしれません。つまりマーケティングの課題解決と言っても、目的はさまざまです。

目的が不明確なままコンサルタントへ依頼すると、ミスマッチが起こりやすくなります。まずは目的を明確にして、コンサルタントに対応可能か確認しましょう。

2)コンサルタントの実績や専門性は自社案件と近いか

コンサルタントの実績は重要ですが、有名企業の実績が多ければいいとは限りません。コンサルタントによって得意分野は違います。例えばSNSを活用したデジタルマーケティング分野に強い人もいれば、イベントを活用したリアルな施策に強みを持つ人も。依頼する内容の分野・規模と近い実績・経験があるかという視点で、チェックしましょう。

3)コンサルティング費用は妥当か

コンサルタントとクライアント企業の間で、ミスマッチが起こりやすいのが費用。これを解決するには、事前の準備がポイントです。まずはコンサルティング業界の報酬形態を理解しましょう。コンサルティング業界では、さまざまな報酬形態があります。代表的なのは以下の3形態です。

 

• ・成果報酬：「売上の〇％を報酬にする」など成果の達成度で報酬が決まる方式
• ・定額報酬：あらかじめ契約で決めた相談回数と時間で報酬が決まる方式
• ・時間報酬：作業時間×単価で計算する方式

 

費用が高ければ効果が高いとも限りません。コンサルティングサービスの内容に見合う見積もりになっているか、相場を知ることも大切です。相場を知るためには、複数社に見積もりを取って比較するのがおすすめです。

4)コンサルタントとのコミュニケーションはスムーズか

優秀なコンサルタントでも、提案内容が高度すぎてクライアントがついていけないケースもあります。また説明が難しすぎるのも問題があります。自社のメンバーが理解できなければ相性がいいとは言えないでしょう。こうした課題を防ぐには、事前に自社メンバーとコミュニケーションがスムーズにとれるかチェックしましょう。

コンサル会社の営業担当とクライアント企業の経営者がスムーズにやり取りできても、実際のコンサルティング段階ではわかりません。正式に依頼する前に、実務担当者同士で顔合わせしておくことをおすすめします。

7.マーケティングコンサルティングを手掛ける企業11選

コンサルタントの選び方とあわせて、知っておきたいのがコンサルティング会社の種類。マーケティングコンサルティングを扱う会社も、実は多種多様です。戦略コンサルティングがメインの企業もあれば、広告代理店としての経験を生かしてコンサルティングを手掛ける企業もあります。

まずはどんな種類があるか、大まかに知っておくと選びやすくなるでしょう。ここではマーケティングコンサルティングを手掛ける企業について、日本で代表的な11社をまとめました。

1)アクセンチュア【コンサルティングファーム系】

世界120カ国以上に展開する、世界最大級の大手コンサルティングファーム。
大手であることを生かし、地域や業界を問わず幅広く対応できるのが特徴です。事業や経営の戦略立案にまつわるコンサルティングが基本ですが、最近はデジタルマーケティングにも注力しています。
マーケティング戦略立案といった支援策のほか、実際の広告制作を手掛けるケースも。大手ならではの組織力を生かし、大規模プロジェクトに対応できる点が大きな強みです（※5）。

2)サイバーエージェント【広告代理店系】

日本の代表的なインターネット広告代理店の1社であるサイバーエージェント社。
「Abema」などネットメディア事業を展開。さまざまなメディアを活用したデジタルマーケティングに強みがあります。社員の8割が20代・30代と若く、若年層向けプロモーションを得意としています。

3)アイレップ【広告代理店系】

1997年にインターネット広告代理店として創業したアイレップ社。
現在は大手広告代理店の博報堂グループとして、デジタルマーケティングの戦略コンサルティングなども手掛けています。Google アドワーズ広告の日本第一号代理店であり、現在もGoogleやYahoo!など検索エンジン系広告運用に強い点が特徴です（※7）。

4)セプテーニ【広告代理店系】

1990年創業のセプテーニは、DM事業を経てインターネット広告事業に参入して急成長したネットベンチャー。
現在はビジネスを拡大し、海外を含め多数のグループ企業を有します。広告代理店としての経験をもとに、デジタルマーケティングのコンサルティングにも取り組んでいます。漫画メディアを運営するなど、新規ビジネスにも積極的に取り組む姿勢がうかがえます（※8）

5)アウンコンサルティング【広告代理店系】

SEOや検索連動型広告など、検索エンジン関連のマーケティング支援がメインのアウンコンサルティング社。
現在は国内だけではなくフィリピンやタイ、シンガポールにも拠点を設けるなど、海外にも積極的にビジネスを展開。海外進出を目指す企業のマーケティング支援にも取り組んでいます（※9）

6)日本総研【システム系】

日本総研は三井住友フィナンシャルグループのSierとして、政府や自治体、大企業などのシステム構築や運用の実績があります。コンサルティング部門では事業戦略やM&Aなどのほか、マーケティング分野もカバー。CRMなどマーケティングシステムの構築・運用を含めたコンサルティングを手掛けています（※10）。

7)トランスコスモス【システム系】

1966年創業、日系企業ながら規模を拡大し現在はグローバルにも展開。
コールセンターやアウトソーシング、システム開発事業がメインでしたが、最近はデジタルマーケティングのコンサルティングも手掛けています。EC事業も手掛けているため、EC関連のマーケティングにも強みがあります（※11）。

8)マクロミル【データ分析系】

2000年設立のマクロミル社は日本最大級のネットリサーチ事業を手掛ける企業として知られています。国内年間取引企業は3,000社以上。国内だけではなく海外にも進出し、21カ国にビジネスを展開しています（※12）。

リサーチ事業のノウハウを生かし、最近はコンサルティングにも注力。ネットリサーチのみならず、マーケティング戦略や企画の立案からシステム構築、運用までカバーするコンサルティングサービス「MAG」を2020年から提供しています（※13）。

9)ブレインパッド【データ分析系】

データマイニングの受託企業として2004年設立されたブレインパッド社。
AI（人工知能）を利用したビッグデータ活用や業務効率化が強み。コンサルティングでもこの強みを生かし、マーケティングオートメーションの構築やDMP（デジタル・マネジメント・プラットフォーム）を導入したい企業に向けた支援に取り組んでいます（※14）。

10)クライエクシート【業務・業界特化系】

2020年に設立BtoBマーケティングを手掛けるブリッジインターナショナル社のグループ企業として設立。CRMやDXなど、BtoB向けにデジタルマーケティングのコンサルティングに特化している点が特徴です（※15）。

11)インテグレート【業務・業界特化系】

2007年設立のインテグレート社は、パーセプション（購買に至るまでの認識・態度）を根幹とするIMC（統合型マーケティング）のコンサルティングに特化しているのが特徴。新商品開発ブランド立ち上げを目指す企業に向けたプロモーションなどのソリューションを提供しています（※16）。

コロナ禍で消費行動が劇的に変わる今、経営や事業戦略においてマーケティングの重要度は増しています。状況に対応したマーケティングを計画するには、プロであるコンサルタントの支援が必須になってきています。

とはいえマーケティングコンサルタントに依頼すれば、成功が約束されるわけではありません。依頼するクライアント側が、まずマーケティングコンサルタントの業務範囲や依頼するメリットを把握することが基本。その上で、失敗事例にならないようにするにはクライアント側も準備を整える必要があります。またコンサルタントが急増する現在、自社の目的や案件にマッチするコンサルタントを選べるか、ということも成功に必要なポイントになっています。

（株式会社みらいワークス　Freeconsultant.jp編集部）

出典
※1：マーケティングとは『ニーズに応えて利益を上げること』（帝国データバンク）
https://www.tdb.co.jp/knowledge/marketing/01.html
※2：「マーケティングは企業の成長エンジン！」フィリップ・コトラーが語る新しいマーケティング（wisdom）
https://wisdom.nec.com/ja/innovation/2018011701/index.html
※3：ニューノーマルで消費はどう変わるか～新型コロナウイルス(COVID-19)がもたらす世界的な消費行動の変化～（Roland Berger）
https://rolandberger.tokyo/news/2162/
※4：【調査結果】2020年に直面する5つのマーケティング課題（Think Content）
https://thinkcontent.jp/marketing-challenges-for-2020
※5出典：なぜIBM、アクセンチュア、デロイト、PwCが広告業界の上位にいるのか? デジタルで激変するグローバルの広告代理店市場（EnterpriseZine）
https://enterprisezine.jp/article/detail/14692
※7出典：株式会社アイレップ
https://www.irep.co.jp/advantage/
※8出典：デジタルマーケティング事業（SEPTENI）
https://www.septeni-holdings.co.jp/business/digital.html
※9出典：アウンコンサルティング株式会社
https://www.auncon.co.jp/
※10出典：日本総研
https://www.jri.co.jp/
※11出典：トランスコスモス株式会社
https://www.trans-cosmos.co.jp/
※12出典：株式会社マクロミル
https://www.macromill.com/
※13出典：データ活用コンサルティングサービス『MAG（マグ）』のサービスサイトをオープン（マクロミル）
https://www.macromill.com/press/info/20200323.html
※14出典：株式会社ブレインパッド
https://www.brainpad.co.jp/
※15出典：ClieXito株式会社
https://cliexito.com/
※16出典：株式会社インテグレート
https://www.itgr.co.jp/