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BtoBマーケティングを効率化できる!話題のマーケティングオートメーションとは

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マーケティングオートメーションの定義とは

BtoBマーケティングを効率化できる!話題のマーケティングオートメーションとは_1

電通が発表した「2016年日本の広告費」調査によると、今回初めてインターネット広告媒体費が1兆円を超えました。市場が広がるにつれて、SNS広告や動画広告などWebを利用したプロモーション手法はますます多様化・複雑化しています。企業としては今後どんなWebマーケティングをするべきか、悩むケースも増えているようです。

そこで今注目されているのが、Webマーケティングを効率化するための「マーケティングオートメーション」。(Marketing Automationを略して「MA」とも呼ばれます)「なんとなく聞いたことはある」というフリーコンサルタントの方も多いのではないでしょうか?最近はBtoB企業を中心に、マーケティングオートメーションを導入する企業が増加しています。

話題のマーケティングオートメーションの基本を知っておけば、今後コンサルティング業務に役立つ機会があるかもしれません。そこでマーケティングオートメーションの基礎知識についてご紹介します。

マーケティングオートメーションの定義は、一言でいえば「効率を上げるために、1つのソフトウェアでマーケティング活動を一元管理する仕組み」です。

まずは一般的なBtoB企業のWebマーケティングのプロセスを見てみましょう。

(1)広告やSEO、展示会などで新たな見込み客と接点を持つ
(2)Webサイトなどで自社製品を知ってもらう
(3)見込み客に自社製品を検討してもらう
(4)見込み客に問い合わせ・資料請求をしてもらう
(5)営業担当者へ問い合わせした方の情報を伝える
(6)営業担当者によるセールス活動
(7)営業担当者による見積もり提示し、受注につなげる

従来では各ステップごとに別のツールを使うことが一般的でした。また(1)~(4)はマーケティング担当、(5)~(7)は営業担当というように社内で管轄が分かれているのが普通です。そのため顧客情報などが十分連携できていないケースも多くありました。

マーケティングオートメーションでは、上記のプロセスすべてを1つのソフトウェアで管理します。データも同じ場所に蓄積されるため、社内の情報共有もスムーズになります。また、Webで行なうプロモーションはコーポレートサイトのほかメールやSNS、リスティング広告などさまざまな施策を組み合わせて行なうのが普通ですよね。

こうした施策を別々のシステムで管理すると、どの施策が効果的だったかわかりづらくなります。データがバラバラにあると、集計も大変です。でも1つのソフトウェアで一元管理するマーケティングオートメーションを導入すれば、集計の手間も少なく効果測定が行ないやすくなります。

Webマーケティングに関する作業を、自動化できる点も特徴です。例えばお客様の行動履歴データをもとに、成約率が高そうな人を自動的にセグメント。お知らせメールを自動配信するということもできます。なおマーケティングオートメーションは、メールマーケティング以外にもさまざまな機能を持ちます。

主なマーケティングオートメーションツールの機能

 ・メールマーケティング(ユーザーのセグメント、自動配信)
 ・ランディングページ(ユーザーにあわせてページの自動カスタマイズ)
 ・見込み客のデータ管理(顧客情報の一元化、行動把握)
 ・見込み客のスコア化(成約しやすいかを数値化)
 ・ソーシャルメディアツール(ソーシャルメディアとの情報連携)

マーケティングオートメーションを導入するメリット

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マーケティングオートメーションが注目されている理由は、現状BtoB企業が抱える課題をまとめて解決できるため。2016年1月に行なわれたアンケート調査によると「BtoB企業が抱えるマーケティングの課題」として、下記のような項目が上位になりました。

BtoBマーケティングにて現状抱えている課題

1位 販促・マーケティング活動の成果が見えない               47.9%
2位 コンテンツの企画・制作が難しい                         40.5%
3位 施策や作業が増える一方で、慢性的にリソース不足         38.6%
4位 費用対効果の測定・見える化や、コスト削減を求められる  29.3%
5位 商談に結び付かないリード(見込み客)が多い             27.6%

株式会社シャノン調べ「BtoBマーケティングに関するアンケート調査」

上位の課題に対して、マーケティングオートメーションがどう影響するかまとめました。

1.マーケティングの成果を見える化

効果測定ができていないのは「分析するデータが多すぎる」「効果測定の方法がわからない」という原因が考えられます。マーケティングオートメーションは導入の手間はかかりますが、一旦導入すればある程度自動でさまざまなデータの収集・分析が可能です。従来の仕組みでは、営業担当者に引き継いだ後の情報は把握できないケースがほとんどでした。マーケティングオートメーションでは営業が引き継いでから成約までの状況もデータ化できるため、成果が見えやすくなります。

2.コンテンツの企画・制作に役立つ

マーケティングオートメーションを導入すれば、行動履歴から見込み客が何に関心があり、どんなコンテンツが有効かが可視化できます。

3.運用工数の削減

マーケティングオートメーションはさまざまな作業を自動化できるシステム。少ない人員でも運用できるというメリットがあります。見込み客ごとに最適なコンテンツを提供できれば、サポート対応にかかる工数も減らせる可能性があります。

4.費用対効果の測定・見える化

マーケティングオートメーションを導入すると、さまざまなデータをもとに成約率の高い見込み客かどうか選定できるようになります。すべてのお客様に向けてではなく、成約しそうな見込み客に注力できるため最終的にコスト削減につながります。

5.商談に結びつきやすいリード(見込み客)の獲得

BtoBでは従来見込み客を見つけるには、展示会への出展がメインでした。ただしすぐに商談につながらない見込み客が多くなってしまうという課題があります。マーケティングオートメーションを導入すれば、成約率が高そうな見込み客を自動的に判別できます。さらに今は成約率が低くてもメールなどで見込み客との接点を持ち続け、徐々に購入意欲を高めることもできです。

マーケティングオートメーションとCRM、SFAの違い

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マーケティングオートメーションの機能やメリットを見ると、「従来からあるCRMやSFAとの違いがよくわからない」という方もいるかもしれません。マーケティングオートメーションにはCRMやSFAの機能を含めたものもありますが、主に目的が異なります。それぞれの目的を整理しました。

・CRMは顧客管理のためのシステム

顧客データを管理するCRM(Customer Relationship Management:顧客関係管理)。マーケティング用途で使われることもありますが、本来は社内の顧客情報をまとめるシステムです。成約後のアフターフォロー、サポート、満足度調査など運用段階でも利用されます。

・SFAは営業担当の業務支援が目的

SFA(Sales Force Automation:営業支援システム)は、その名の通り営業活動の支援が主な目的です。営業担当者が業務報告を簡単に作成できる機能や、営業メンバー間で案件の状況を共有する機能など、営業関連の機能が中心です。

・マーケティングオートメーションはマーケティング業務の効率化が目的

営業支援機能や顧客管理機能を搭載したマーケティングオートメーションツールもありますが、最終的にマーケティングに役立てることが目的です。なお見込み客の発掘から含めて対応できるという点は、CRMやSFAにはないメリットです。

代表的なマーケティングオートメーションツール

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マーケティングオートメーションはアメリカで生まれたものですが、現在では日本発のツールも登場しています。現在国内で代表的なツールを3つご紹介します。

・マルケト

アメリカのマルケト社が開発したツール。世界約4,600社で利用されています。国内でも楽天をはじめ、大手企業で多数の導入実績があります。なお、日本法人は電通のグループ会社である株式会社電通デジタルも出資しています。

・SATORI

日本発のツールとして代表的なSATORI。特にWeb集客に強く、サイトを訪問しただけという匿名ユーザーのデータも見られるのが特徴です。中小企業に対しても積極的に展開しています。

・Pardot

SFAを提供するセールスフォースドットコム社が提供するBtoBに特化したツール。SFAとの連動が強みなため、特に営業段階での課題を感じている企業向けと言えます。

 

 

Webプロモーション手法が多様化している中、マーケティングの効率化につながるマーケティングオートメーションはますます注目を集めそうです。BtoBでは受注までのプロセスが多いため、特に一元管理できるメリットが大きいのではないでしょうか。

現在導入しているのは大企業が中心ですが、中小企業向けのツールも登場しており今後さらに導入が進むことが予想されます。フリーコンサルタントの方も、マーケティング関連案件などを中心にマーケティングオートメーションに関わる機会が増える可能性があります。ご紹介した以外にもさまざまなツールがありますので、ぜひ今後の動向をチェックしてみてください!

 

 

(株式会社みらいワークス Freeconsultant.jp編集部)

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